La necesidad de llamar la atención

Hace algunas semanas, dos marcas y empresas de enorme peso lanzaron en redes sociales publicidades que simularon el secuestro de una mujer. La reacción fue inmediata: repudio, desconcierto y, poco después, el pedido de disculpas oficial de ambas empresas.

La escena encendió la conversación: ¿cómo es posible que, en un contexto de avance feminista y de lucha social por la erradicación de la violencia de género, una campaña pase por todos los filtros y termine en un mensaje así? ¿Se trató de una estrategia deliberada para generar impacto, o de un error de criterio monumental?

La duda no es menor. En el mundo de la publicidad, la atención es oro.

Y en esa carrera por captar segundos de mirada, algunos actores parecen dispuestos a correr los límites. La pregunta, entonces, se instala con fuerza: ¿estamos en la era del “vale todo”?

QUÉ ES UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA HOY

Para entender el fenómeno conviene volver a lo básico. “Una estrategia de marketing es un plan diseñado para conectar a una marca con su audiencia, con objetivos claros: posicionamiento, consideración, conversión o fidelización”, explica Agustina Chiaravalli, CEO de Empiria Comunicación y Project Leader de Topic Performance.

El modo en que esa conexión se da cambió radicalmente con la llegada de las redes sociales. Antes, el camino era lineal: la empresa comunicaba y el consumidor recibía. Hoy, en cambio, los usuarios participan activamente: opinan, comparten, critican y hasta producen contenido. La publicidad ya no se limita a transmitir un mensaje, sino que habita en un ida y vuelta permanente con audiencias que tienen tanto poder como la propia marca.

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TRADICIONAL VS. DIGITAL

La diferencia entre la publicidad de siempre y la que hoy circula en redes no es solo de soporte. En la lógica tradicional —televisión, radio, vía pública— el mensaje era masivo y unidireccional. En cambio, la publicidad digital se apoya en la segmentación y la personalización, mide reacciones en tiempo real y ajusta su curso según la respuesta del público.

“Podemos definirla como publicidad interactiva, adaptable y basada en datos”, apunta Chiaravalli. Ya no alcanza con interrumpir al consumidor: hay que integrarse en su flujo cotidiano de contenidos para ser relevantes. Esto convierte al creativo publicitario en un equilibrista: su mensaje debe destacar sin parecer ajeno ni invasivo.

¿TODO POR CAPTAR MIRADAS?

En ese escenario, llamar la atención es el primer paso, pero no el objetivo final.

El verdadero propósito es generar conexión emocional y acción. Y aquí aparece el tema de los límites.

“Sí existen límites, tanto éticos como legales. No todo vale por captar miradas”, subraya Chiaravalli. Para ella, una estrategia responsable debe respetar a la audiencia y evitar estigmatizar, banalizar o manipular emociones de manera negativa. No se trata de censura, sino de un marco mínimo de respeto.

El problema surge cuando el intento de ser disruptivo roza lo ofensivo. En esas situaciones, las marcas se ven obligadas a retroceder, pedir disculpas y, muchas veces, afrontar un daño reputacional difícil de reparar.

¿ERROR O PLAN CALCULADO?

El caso de las empresas mencionadas abrió un debate adicional: ¿fue una jugada fría para generar conversación o un error de criterio? Chiaravalli es clara: “Cuando una campaña genera rechazo masivo y la marca debe salir a pedir disculpas, hablamos más de un error que de una estrategia deliberada. Puede que buscaban impacto, pero cruzaron la línea entre lo disruptivo y lo ofensivo”.

En el marketing actual, la visibilidad es crucial, pero no puede construirse a cualquier costo. La credibilidad, una vez dañada, requiere años de esfuerzo para reconstruirse.

EJEMPLOS INTERNACIONALES

El fenómeno no es exclusivo de Argentina. En 2017, una empresa lanzó un comercial con Kendall Jenner en el que “resolvía” una protesta social con una gaseosa; fue acusado de trivializar movimientos por derechos civiles.

En 2018, otra empresa sufrió un boicot en China por un video publicitario que mostraba a una modelo intentando comer comida italiana con palillos chinos, considerado racista. Más recientemente, una institución enfrentó críticas globales por fotos de niños con ositos de peluche en arneses de cuero, interpretadas como sexualización infantil.

Estos casos demuestran que, en un mundo hiperconectado, la línea entre creatividad y ofensa es cada vez más delgada, y que las consecuencias pueden ser inmediatas y de gran alcance.

ROL DE LAS AGENCIAS Y AUTORREGULACIÓN

Parte del problema radica en que, muchas veces, las agencias y los equipos creativos están bajo presión constante por generar impacto. Las políticas internas y la autorregulación deberían servir como freno, pero a veces fallan. La urgencia por viralidad y la lógica del “contenido que llama la atención” puede llevar a pasar por alto cómo ciertos mensajes serán percibidos por diferentes segmentos de la audiencia.

Lo cierto es que los consumidores más jóvenes, activos en redes y críticos por naturaleza, ejercen un poder adicional. Pueden viralizar una campaña positiva o denunciar masivamente un error. Para ellos, la coherencia de la marca con valores sociales es un factor determinante: un fallo no solo genera repudio, sino que puede marcar su decisión de compra y fidelidad por años.

LO POSITIVO Y LO NEGATIVO DEL IMPACTO

En el lado positivo, una campaña bien diseñada puede acercar genuinamente a la audiencia, construir comunidad y hasta instalar valores culturales. En lo negativo, un traspié puede desembocar en pérdida de confianza, boicots, crisis de reputación e incluso consecuencias legales.

“El punto no es solo hacerse notar, sino ser relevante y coherente con los valores de la marca y las expectativas de la audiencia”, concluye Chiaravalli.

Vivimos en una cultura del impacto, donde las redes multiplican la velocidad y la intensidad de cualquier mensaje. Las marcas saben que un video puede volverse viral en minutos, pero también que esa viralidad puede volverse en su contra con la misma rapidez.

De ahí que la gran pregunta para la industria no sea cómo captar la atención, sino cómo hacerlo sin traicionar la confianza. Si el público percibe manipulación o banalización, la reacción será inmediata y feroz.

El marketing, en definitiva, no es solo un ejercicio de creatividad, sino de responsabilidad. Y en esa tensión se define el horizonte: o construimos una comunicación que inspire, conecte y respete, o terminaremos atrapados en una lógica de ruido vacío, donde llamar la atención importa más que lo que se dice.

Quizás esa sea la encrucijada de nuestra época: decidir si la publicidad será recordada por su ingenio o por sus tropiezos.