Una historia de Instagram dura 24 horas. El negocio que puede esconder detrás, bastante más.
Una cara conocida mira a cámara. Recomienda una inversión que promete rendimientos extraordinarios, muestra un casino online en el que parece facilísimo ganar, asegura que una infusión ayuda a adelgazar o exhibe una máquina que promete rejuvenecer la piel. El mensaje casi siempre se parece: yo lo probé, a mí me funciona, entrá acá.
El último capítulo de esa larga historia tuvo como protagonista al Chapu Martínez. El influencer, que se hizo masivamente conocido durante el Mundial de Rusia 2018 por su “Traeme la Copa, Messi”, quedó envuelto este fin de semana en la polémica por la reventa de entradas para la despedida de Lionel Messi de la Selección argentina en el país.
Martínez había publicado que tenía localidades disponibles para el partido ante Benín en el Monumental. Después de que comenzaran los cuestionamientos, salió a dar explicaciones: reconoció haber comprado tickets a terceros, negó cualquier vínculo con la AFA y pidió que se investigara a “los peces gordos” que, según dijo, hacen negocio con la reventa.
Tras la polémica, Chapu Martínez reconoció haber comprado tickets a terceros, negó cualquier vínculo con la AFA y pidió que se investigara a “los peces gordos”
No fue el único famoso salpicado. Dora Caamaño y Maite Arruza, madre y hermana de Yanina Latorre, fueron señaladas luego de que circularan capturas en las que presuntamente ofrecían localidades. Una de ellas, para la tribuna Sívori alta, habría sido ofrecida por 700 mil pesos. También aparecieron en redes señalamientos contra otras personas vinculadas a figuras conocidas.
El episodio podría archivarse como otra polémica de redes. Pero resulta más interesante si se lo mira como parte de un fenómeno que en los últimos años se repitió con llamativa frecuencia: famosos que utilizan la confianza de sus seguidores para ingresar en negocios que luego terminan bajo sospecha, cuestionados por especialistas o directamente investigados por la Justicia.
DE “INFLUIR” A VENDER
La palabra influencer no nació como sinónimo de vendedor. Define, en principio, a alguien con capacidad para influir sobre las decisiones, comportamientos o gustos de otros. Esa capacidad terminó convertida en una formidable herramienta publicitaria.
La televisión siempre tuvo famosos recomendando productos. La diferencia es que en las redes la frontera entre publicidad y vida cotidiana se volvió mucho más borrosa.
El influencer habla desde su habitación, mientras desayuna, viaja o juega con sus hijos. Entre una historia sobre sus vacaciones y otra sobre su pareja puede aparecer una inversión financiera, un suplemento dietario o una plataforma de apuestas. La recomendación comercial se mezcla con la intimidad y aprovecha el activo fundamental de ese ecosistema: la confianza.
Por eso el problema no es que un influencer cobre por hacer publicidad. Esa es, en muchos casos, su actividad profesional. La discusión comienza cuando pone esa confianza al servicio de algo que no conoce suficientemente, exagera sus virtudes, oculta que se trata de publicidad o promociona productos y actividades que pueden producir daños.
Y ejemplos sobran.
LA RULETA DE LOS FAMOSOS
Uno de los casos más graves fue el de los casinos online ilegales.
En 2024 la Justicia porteña puso bajo la lupa a un grupo de famosos e influencers por promocionar páginas de apuestas que operaban sin autorización. Entre los investigados aparecieron L-Gante, Flor Vigna, Florencia Peña, Romina Uhrig, Furia Scaglione y otros personajes con millones de seguidores. La investigación incluyó allanamientos y el bloqueo de sitios de juego clandestino.
La gravedad del fenómeno iba bastante más allá de una publicidad cuestionable. Las apuestas online habían comenzado a convertirse en un problema especialmente sensible entre adolescentes y jóvenes, precisamente uno de los públicos más permeables a los mensajes de las celebridades digitales.
La paradoja llegaría después.
En 2025, 16 influencers, entre ellos Wanda Nara, L-Gante, Flor Vigna, Bárbara Silenzi y Romina Uhrig, tuvieron que prestar su propia imagen para una campaña contra las apuestas ilegales como parte de acuerdos de reparación integral. La Justicia había investigado ya a 110 creadores y famosos y 27 habían firmado acuerdos de reparación. Las mismas caras que habían servido para atraer usuarios debieron aparecer después advirtiendo sobre los riesgos del juego clandestino.
El influencer convertido en “desinfluencer” de sí mismo.
CUANDO LA INVERSIÓN VENÍA CON UNA CARA CONOCIDA
Antes de los casinos habían sido las criptomonedas.
Durante el auge del cripto, famosos argentinos comenzaron a recomendar inversiones que para buena parte de su audiencia resultaban difíciles de comprender. Vayo Coin fue uno de los casos emblemáticos.
Wanda Nara, Pampita Ardohain, Natalia Oreiro, Jimena Barón, L-Gante, Zaira Nara y otras figuras aparecieron vinculadas a promociones de Vayo y sus productos. Algunos contenidos no se limitaban a mostrar una marca: transmitían la idea de que detrás había una experiencia personal positiva.
Cuando comenzaron los problemas, aquella confianza adquirió otra dimensión.
Defensa del Consumidor pidió explicaciones a 15 famosos e influencers para determinar qué relación tenían con la compañía y, particularmente, si las experiencias de inversión que habían relatado eran verdaderas o formaban parte de un guion publicitario. Vayo Business terminó imputada administrativamente por presuntas infracciones a la Ley de Defensa del Consumidor y hubo denuncias judiciales por estafa contra responsables del negocio.
La pregunta que dejó el caso todavía sirve para cualquier publicidad realizada desde una cuenta personal: cuando un famoso dice “yo lo uso” o “yo invertí”, ¿está contando su experiencia o leyendo el argumento que alguien le pagó para repetir?
LA MAQUINITA “MILAGROSA”
Algo parecido había ocurrido con LumiSpa, el dispositivo facial de Nu Skin que en 2020 invadió las cuentas de famosas argentinas.
Nicole Neumann, Marcela Kloosterboer, María del Cerro, Julieta Nair Calvo y otras celebridades aparecieron vinculadas a la promoción del aparato y de productos de la compañía. En muchas cuentas, junto con la venta aparecía la posibilidad de incorporarse como distribuidor a un sistema de marketing multinivel.
En medio de las acusaciones públicas de que se trataba de un esquema piramidal, la Secretaría de Comercio Interior intervino. El organismo imputó a Nu Skin Argentina por considerar que había difundido información falsa y engañosa sobre sus productos y señaló que el modelo era presentado como una salida laboral pese a que no garantizaba ingresos y requería una inversión inicial de quienes ingresaban al sistema.
Otra vez, la herramienta central no había sido una campaña tradicional sino algo mucho más poderoso: una sucesión de personas famosas diciendo, desde sus propias cuentas, que aquello funcionaba.
En 2025, 16 influencers, entre ellos Wanda Nara, L-Gante, Flor Vigna, Bárbara Silenzi y Romina Uhrig, tuvieron que prestar su propia imagen para una campaña contra las apuestas ilegales
LA SECTA DE LOS “TECITOS”
La fórmula volvió a aparecer, adaptada a una de las obsesiones más rentables de las redes sociales: adelgazar.
En 2025 proliferaron las promociones de infusiones peruanas a las que se atribuían beneficios para perder peso, “desintoxicar” el organismo, deshincharse o bloquear determinados efectos de los alimentos.
Yanina Latorre, Belu Lucius, Chapu Martínez y Santiago Maratea estuvieron entre quienes promocionaron estos productos. Maratea incluso salió a defender uno de los “tecitos” ante las críticas de nutricionistas: sostuvo que no se trataba de magia y que debía acompañar buenos hábitos, pero cuestionó a profesionales que advertían que las propiedades atribuidas al producto carecían de respaldo científico.
El episodio expuso otro aspecto particularmente delicado del negocio influencer: cuando aquello que se recomienda ya no es una remera o un restaurante sino algo relacionado con la salud.
Un título universitario, años de formación y evidencia científica pueden quedar enfrentados, en la misma pantalla, con una persona que posee algo mucho más eficaz para el algoritmo: millones de seguidores.
LA CONFIANZA COMO MONEDA
Santiago Maratea constituye, además, un ejemplo interesante de las contradicciones del fenómeno.
Construyó buena parte de su enorme popularidad mediante colectas solidarias que demostraron justamente hasta dónde podía llegar la confianza de una comunidad digital. Miles de desconocidos estuvieron dispuestos a transferir dinero porque él lo pedía.
Pero esa misma credibilidad es un capital comercial extraordinario.
Además de la polémica por los tés, a fines de 2025 lanzó una línea de trajes de baño que terminó generándole otra crisis en redes. Vendió apenas 25 prendas y algunos compradores denunciaron demoras o falta de entrega. Ante las acusaciones de estafa, Maratea explicó que la fábrica había sufrido un robo, reconoció los problemas y se comprometió a hacerse responsable de los pedidos.
No todos estos episodios tienen la misma gravedad ni corresponde ponerlos en el mismo plano. Una entrega demorada no es comparable con promocionar un casino clandestino; una publicidad científicamente discutible no equivale jurídicamente a una estafa. Pero todos permiten observar un mismo mecanismo: la monetización de la confianza.
EL NEGOCIO DEL ARREPENTIMIENTO
Las redes tienen además una curiosa capacidad para completar el ciclo. Primero llega la promoción. Después, la denuncia. A continuación, la captura de pantalla, la indignación, el pedido de explicaciones y la “cancelación”. Finalmente aparece el video de disculpas.
La celebridad vuelve a mirar a cámara. Esta vez no vende nada: explica que se equivocó, que desconocía determinados aspectos del producto, que confió en terceros, que fue mal asesorada o que nunca quiso perjudicar a nadie.
En algunos casos, el arrepentimiento ya ni siquiera es voluntario. Los influencers investigados por los casinos clandestinos tuvieron que usar las mismas redes con las que habían promocionado las apuestas para advertir sobre sus peligros. La reparación tuvo una lógica difícil de superar como metáfora de estos tiempos: deshacer con influencia el daño producido por la influencia.
El problema es que las disculpas no tienen necesariamente el mismo alcance que la publicidad original. Tampoco llegan siempre a quienes compraron, invirtieron o apostaron empujados por aquella recomendación.
Y en Internet las historias duran 24 horas, pero las capturas son para siempre.
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