“No tengo pareja, no tengo amigos y soy feliz así”, dice frente a la cámara. A miles de kilómetros, otra influencer amasa pan desde cero, cocina durante horas para sorprender a su marido y asegura que encontró la felicidad dedicándose al hogar y a su familia. Dos videos, dos modelos de vida completamente distintos y millones de reproducciones.
A simple vista parecen representar extremos irreconciliables. Uno celebra la independencia absoluta; el otro reivindica la vida doméstica y los roles tradicionales. Sin embargo, ambos son hijos del mismo ecosistema digital. Los dos encontraron en las redes sociales el lugar ideal para crecer, construir comunidades y transformarse en fenómenos culturales.
En los últimos meses -en ocasiones, años-, estas dos tendencias comenzaron a multiplicarse. Por un lado, las llamadas “loneliness influencers” o “influencers de la soledad”, mujeres que convierten la vida sin pareja o sin un círculo social cercano en una estética asociada al bienestar, la calma y el autocuidado. Por el otro, las tradwives -abreviatura de traditional wives-, creadoras de contenido que recuperan una imagen idealizada de la esposa de mediados del siglo XX y presentan el cuidado del hogar como una elección liberadora.
Más allá de las diferencias, ambas expresan una transformación más profunda: las redes sociales ya no necesitan construir discursos para las mayorías. “Hoy la microsegmentación permite llegar a públicos extremadamente específicos”, explica el platense Sebastián Novomisky, doctor en Comunicación y especialista en medios, tecnologías y educación. “Las plataformas permiten segmentar por edad, género, intereses, región, hábitos de consumo y muchísimas otras variables. Entonces ya no hace falta producir contenidos pensados para todo el mundo. Se puede hablarle a un grupo muy concreto de personas”, añade. Ese cambio, explica el especialista, modificó de raíz la manera en que circulan las ideas.
DEL PÚBLICO MASIVO A LAS COMUNIDADES
Durante buena parte del siglo XX, los grandes medios construían mensajes destinados a públicos heterogéneos. Eso imponía ciertos límites y obligaba a elaborar discursos relativamente amplios. Las redes sociales rompieron esa lógica.
Las redes sociales ya no necesitan construir discursos para las mayorías. Les alcanza con encontrar públicos específicos dispuestos a identificarse con una determinada forma de vivir
“Pasamos de un modelo de broadcasting a uno de networking”, resume Novomisky. “Antes había un emisor que hablaba para todos. Hoy existen comunidades que se organizan alrededor de intereses comunes”. La diferencia parece técnica, pero tiene consecuencias culturales profundas.
En lugar de intentar convencer a millones de personas, un creador de contenido puede concentrarse exclusivamente en quienes comparten una determinada sensibilidad. Una mujer que vive sola en una gran ciudad, otra que atraviesa una ruptura amorosa, madres primerizas, mujeres interesadas en la maternidad tradicional o personas fascinadas por la vida rural pueden recibir contenidos diseñados casi exclusivamente para ellas.
“No necesitás comunidades enormes”, señala Novomisky. “Necesitás comunidades activas. Y esas comunidades se construyen alrededor de intereses compartidos”, suma.
Por eso una influencer dedicada exclusivamente a mostrar rutinas solitarias puede alcanzar cientos de miles de reproducciones sin necesidad de representar a la mayoría de las mujeres. Lo mismo ocurre con quienes promueven un regreso a la vida doméstica. La clave ya no está en la masividad, sino en el nivel de identificación que generan.
CUANDO UNA EXPERIENCIA SE CONVIERTE EN IDENTIDAD
Las redes sociales siempre mostraron estilos de vida. Lo novedoso es que ahora esos estilos aparecen convertidos en identidades completas.
Las influencers de la soledad no solo muestran que disfrutan estar solas. Construyen una narrativa donde la autosuficiencia aparece como un valor central. Los departamentos impecables, las rutinas perfectamente organizadas, los cafés en silencio, las caminatas sin compañía y las noches de autocuidado forman parte de un mismo relato.
Las tradwives hacen algo parecido desde el otro extremo. Cocinan desde cero, cosen, cuidan la casa, preparan desayunos elaborados y presentan esas tareas como fuente de realización personal. La estética remite a los años cincuenta, aunque con una producción visual propia del siglo XXI.
En ambos casos, el mensaje trasciende la experiencia individual. Ya no se trata simplemente de mostrar una elección personal, sino de sugerir una forma deseable de vivir. Diversos especialistas advierten que tanto la soledad como la vida doméstica pueden ser experiencias satisfactorias cuando son elegidas libremente. El problema aparece cuando esas experiencias se presentan como recetas universales para alcanzar la felicidad, ocultando las condiciones económicas, sociales y afectivas que las hacen posibles.
En diálogo con EL DIA, desde el Equipo Latinoamericno de Justicia y Género (ELA), expresan: “Las redes no inventaron los mandatos sobre cómo debe ser una mujer, pero sí los actualizan y los convierten en estilos de vida aspiracionales, construyendo un nuevo deber ser femenino y presentando una única forma correcta de vivir. Estas ideas no se quedan en el scroll y en las redes, pesan sobre la autoestima de las mujeres y le enseña a los hombre como mirarlas y tratarlas dependiendo del rol que ocupen”.
En tanto, “la gente no consume solamente un discurso”, explica Novomisky. “Consume una forma de pertenecer”. En ese sentido, el algoritmo favorece contenidos capaces de generar identificación emocional.
No importa tanto si la propuesta representa a una mayoría. Lo importante es que exista un grupo dispuesto a compartirla, comentarla y convertirla en parte de su identidad.
No importa si la propuesta representa a una mayoría. La clave es que exista un grupo dispuesto a convertirla en parte de su identidad
Asimismo, desde ELA insisten: “En las últimas décadas se ampliaron las formas posibles de construir una vida, una familia y los vínculos. Ese progreso es valioso, pero no es automático ni está garantizado. Creemos que no se trata de reemplazar un modelo de mujer por otro, sino de asegurar condiciones reales para elegir: autonomía económica, tiempo propio, corresponsabilidad en los cuidados, redes de apoyo y una vida libre de violencia”. Finalmente, concluyeron: “El progreso consiste en ampliar las opciones, no en imponer nuevos mandatos”.
LO POLÉMICO ENCUENTRA SU LUGAR
Según el especialista local, otra característica de las plataformas es que permiten una circulación mucho más eficaz de discursos que antes tenían escasa presencia en los medios tradicionales. “Lo políticamente incorrecto funciona muy bien en redes”, afirma. “No porque necesariamente sea mayoritario, sino porque hay grupos pequeños muy activos que reproducen esa información, la viralizan y la comparten”, agrega.
Eso explica por qué ciertas ideas parecen estar en todas partes aunque no representen necesariamente el pensamiento dominante. “Lo que antes, en un medio masivo, quizás era difícil de sostener porque había una audiencia muy diversa, hoy puede desarrollarse perfectamente porque el mensaje está dirigido a un nicho específico”, señala.
De esa manera, posiciones muy distintas pueden crecer al mismo tiempo sin competir entre sí. Cada una encuentra su propia comunidad.
EL NEGOCIO DE PERTENECER
Detrás de estas tendencias también existe un modelo económico.
Las plataformas recompensan el tiempo de permanencia, la interacción y la fidelidad de las comunidades. Para los creadores de contenido resulta mucho más rentable construir una audiencia profundamente identificada con un estilo de vida que intentar agradar a todo el mundo. Esa lógica también favorece discursos cada vez más definidos.
Una influencer que habla exclusivamente sobre la vida sin pareja; otra que centra todo su contenido en la maternidad intensiva; otra que reivindica la cocina casera o el regreso a los roles tradicionales encuentran un espacio propio porque el algoritmo detecta rápidamente quiénes podrían interesarse por esos mensajes.
“No necesitás llegar a millones”, insiste Novomisky. “Necesitás llegar a las personas a las que realmente les interesa aquello que tenés para decir”.
MÁS QUE UNA MODA
El crecimiento simultáneo de las influencers de la soledad y de las tradwives revela algo más profundo que una simple tendencia estética. Las redes sociales no están imponiendo un único modelo de mujer. Están multiplicando modelos cada vez más específicos, cada uno dirigido a públicos diferentes y construido para generar identificación antes que consenso.
En ese escenario conviven la independencia absoluta y la domesticidad, la autosuficiencia y la vida familiar tradicional, el autocuidado extremo y la entrega al hogar. No porque una visión haya reemplazado a la otra, sino porque los algoritmos ya no necesitan elegir entre ellas.
“La lógica cambió”, resume Novomisky. “Antes los discursos tenían que ser generalistas. Hoy alcanza con encontrar un nicho2.
Quizás esa sea la verdadera transformación. Las redes no crean necesariamente nuevas formas de ser mujer.
Lo que hacen es ofrecer un escenario donde cualquier mirada, por minoritaria que sea, puede encontrar su público, fortalecerse y convertirse, a fuerza de repetición, en un nuevo mandato disfrazado de elección personal.
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