Una aparición pública puede durar unos minutos. Su impacto en el mercado de la moda, en cambio, puede extenderse durante semanas. Cuando Catherine, princesa de Gales, aparece con una prenda de una marca determinada, miles de personas pueden buscar ese mismo modelo, consultar su precio o intentar conseguir una versión similar. En la industria británica, el fenómeno tiene nombre propio: Kate effect.
El concepto empezó a popularizarse después de la boda de Kate Middleton con el príncipe Guillermo, en abril de 2011. Desde entonces, diseñadores y comerciantes observaron cómo algunas de las prendas que utilizaba la entonces duquesa de Cambridge despertaban un interés inmediato entre los consumidores.
Uno de los casos más citados fue el de Reiss, una firma británica cuyo vestido color camel llevó Kate durante el encuentro con Barack y Michelle Obama, en mayo de 2011. Según se informó ese año, el tráfico en el sitio web de la marca aumentó un 200% después de aquella aparición y el vestido se agotó rápidamente. Otros medios de la época, como CBS, hablaron de incrementos superiores al 300%, por lo que las cifras varían según la fuente. ABC también señaló que la firma tuvo un año de ganancias muy superiores a lo habitual, aunque no es posible atribuir toda esa evolución a una sola aparición pública.
El fenómeno no se limita a las grandes casas de lujo. También puede beneficiar a marcas que ofrecen prendas relativamente accesibles. En abril de 2012, The Guardian describió cómo LK Bennett, todavía nueva en el mercado estadounidense, aprovechaba la exposición asociada a Kate al inaugurar su primer local en Nueva York. Un directivo de la firma reconoció que el interés del público norteamericano por la duquesa los había ayudado en esa etapa de desembarco.
Una publicidad sin anuncios
A diferencia de las celebridades que protagonizan campañas comerciales, los miembros de la familia real británica no suelen promocionar productos mediante publicidades convencionales. Sin embargo, cada aparición oficial puede dar visibilidad a una marca, incluso cuando no existe un acuerdo comercial anunciado.
Ese mecanismo es parte del atractivo para las empresas: la prenda aparece en un contexto público, asociada a una figura reconocida internacionalmente, y después circula en fotografías, portales de noticias y redes sociales. La exposición puede generar consultas, búsquedas y compras, aunque el resultado depende de factores como el precio, la disponibilidad y el alcance de la cobertura. Medir cuánto de ese impacto se debe realmente a una aparición puntual es, además, una tarea difícil.
El fenómeno también despertó interés académico. En un trabajo presentado en 2013 en la conferencia de la Association for Consumer Research y publicado en Advances in Consumer Research, Ashleigh Logan, Kathy Hamilton y Paul Hewer, de la Universidad de Strathclyde, analizaron cómo la figura de Kate se convirtió en una marca en sí misma y cómo su imagen contribuyó a renovar el atractivo de la monarquía británica ante el público.
El Kate effect revela así una particularidad de la moda contemporánea: una prenda no se vende solamente por su diseño o su calidad. La persona que la lleva, el contexto en el que aparece y la atención que recibe pueden influir en su valor comercial. En el caso de la realeza, esa exposición convierte una elección de vestuario en una oportunidad de negocio, aun sin necesidad de una campaña publicitaria tradicional.
SUSCRIBITE a esta promo especial