Suscripción de moda: la ropa ya no se compra, se alquila

Todos estamos acostumbrados a alquilar un departamento, un auto y hasta alguna herramienta de uso particular, pero hasta la fecha no era habitual alquilar ropa. Más allá de las prendas muy concretas como los smokings, que siempre se han prestado para asistir a eventos, a nadie se le ocurre alquilar la ropa de diario. Sin embargo, eso ya no es tan así.

Según los especialistas, a nivel global se estima que el mercado de alquiler de ropa alcanzará una facturación de 1.900 millones de dólares en 2023.

Son numerosas las compañías que, gracias a las nuevas tecnologías, ofrecen rentar por periodos concretos un enorme catálogo de prendas.

Una de las empresas que domina este segmento es Rent the Runway, la ‘startup’ que domina el mercado en Estados Unidos y que ha ido más allá que ninguna otra, al ofrecer el primer servicio de suscripción de ropa.

Este sistema permite alquilar hasta cuatro prendas al mismo tiempo por 159 dólares al mes, lo que en la práctica permite a las usuarias -de momento la empresa se centra solo en moda femenina- tener un “armario infinito”.

El modelo es sin duda un éxito. La compañía alcanzó el estatus de “unicornio” -la etiqueta que se otorga a las empresas cuya valoración asciende a 1.000 millones de dólares antes de salir a bolsa- después de anunciar la captación de 125 millones de dólares en una nueva ronda de financiación, que se suman a los 337 que había conseguido anteriormente.

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Las mujeres comenzaron a usar el servicio ilimitado para mucho más que la ropa para vestir en la oficina. Las suscriptoras utilizan la ropa en promedio 120 días al año y alquilan de todo: ropa deportiva, para embarazadas, para ir de vacaciones, incluso vaqueros y remeras.

Esto permitió a las compañías crecer muy rápidamente, y empezaron a meter en catálogo todo tipo de ropa, lo que a su vez permitió negociar con más marcas, aunque no fue fácil, porque muchas creían que alquilar sus prendas dañaría una imagen de exclusividad cuidadosamente cultivada. Sin embargo, el número de firmas disponibles se ha doblado en los últimos dos años.

Pero no sólo casas multimarcas hacen esto. El Grupo H&M inició el año pasado el servicio de alquiler de prendas en Asia, con una de sus marcas más costosas, COS.

En la mayoría de los casos, las empresas crean membresías que otorgan beneficios a los clientes, por ejemplo: cada cliente paga una suma mensual y tiene acceso a una cantidad de prensas de vestir alquiladas por un período de tiempo.

En un esquema de negocios, puede ser uno de los modelos más rentables que la industria haya visto hasta el momento, aunque con unas pequeñas consideraciones. Los costos deben ser calculados en función de la vida útil de la prenda.

Los costos de inversión en producción bajan, pero suben los costos de reparación y almacenamiento. Los envíos deben ser incluidos en los valores de la membresía.

La utilidad puede ser hasta 3 veces superior que en un negocio tradicional. Los inventarios son más sencillos y las series más cortas.

Una de las principales preguntas en tiempos de Covid es si reutilizar las prendas que otros han usado puede ser poco higiénico o estas pueden llegar dañadas. En ambos casos la respuesta es negativa. Las firmas se encargan tanto de la entrega y retirada de la ropa como de su posterior limpieza y desinfección. Si es necesario también reparan cualquier posible desperfecto. Asimismo, en la suscripción va incluido un seguro contra manchas y desgaste.

Las empresas crean membresías que otorgan beneficios a los clientes, según lo que paguen

La puesta en funcionamiento de este nuevo servicio permitirá alargar la vida útil de las prendas. Reduciendo con ello la generación de residuos y el uso de la materia prima y de la energía que se emplean durante los procesos de confección y diseño.

Muchas empresas, una vez que la ropa alcanza su límite “admisible” para ser alquilada, se dona a entidades de bien común.

En la ola de la subscripción se subió la multinacional estadounidense Ralph Lauren, que lanzó de “The Lauren Look”: un nuevo servicio de alquiler de ropa por suscripción con el que ofrecerá a sus clientes la posibilidad de disfrutar de una plena experiencia de marca, como resultado de la implementación de este nuevo canal que les permitirá tener, de una manera más asequible, a sus colecciones y, en último término, incluso adquirir nuevas prendas.

Las firmas se encargan de la entrega y retirada de la ropa y de su posterior limpieza

Todas las piezas que se ofrecerán a través de este nuevo servicio procederán de la línea Ralph Lauren de la compañía, que se convierte de este modo en la primera firma de moda-premium en implementar un servicio de alquiler de ropa de estas características. Una modalidad de “disfrute” de la moda, que desde la multinacional estadounidense consideran que responde a los nuevos modos con los que los consumidores buscan dar forma a sus fondos de armario, como respuesta a un panorama minorista que evoluciona de una manera cada vez más acelerada y que se encuentra cada día que pasa más digitalizado. Con todo lo que ello entraña en cuanto al rápido flujo de tendencias y el tener acceso a una cada vez mayor variedad de marcas, prendas y colecciones.

“Los consumidores de hoy están adoptando un enfoque diferente para experimentar las marcas y construir sus armarios”, explica Patrice Louvet, presidente y director ejecutivo de Ralph Lauren, a través de unas declaraciones difundidas desde la propia compañía textil. “El armario del futuro”, augura el directivo, “incluirá una combinación de nuevas piezas de temporada, prendas únicas personalizadas y básicos de fondo de armario, junto a ropa de segunda mano y de alquiler”, y gracias a “nuestra estética temporal”, defiende Louvet.

Y no sólo para adultos está habilitada esta opción. La ropa de bebé también se alquila. Es que en un abrir y cerrar de ojos, los pequeños de la casa pasan de los gateos a dar sus primeros pasos, y de sus primeras palabras a los primeros cursos de educación. Con la misma velocidad que crece su mente también lo hace su cuerpo. En apenas dos semanas, un trajecito prácticamente nuevo se les queda chico sin haber podido amortizar su precio, muchas veces. Es por eso que algunas empresas también alquilan ropa de niños por subscripción. Las firmas dicen que bajo esta modalidad se puede ahorrar hasta un 30% al año en el presupuesto destinado a vestir a los más pequeños de la casa.

El alquiler permite a las marcas llegar a un público nuevo, y también abre nuevas posibilidades a los diseños más atrevidos de las colecciones. Pero para ello es necesario crear herramientas tecnológicas costosas. Tanto a nivel logístico, para satisfacer a una población experta en envíos y devoluciones fáciles, como de datos esencial para comprender las expectativas de los clientes y dar respuestas a las expectativas propias del alquiler.