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Tendencias: cómo logran seducir los anuncios publicitarios

Según advierten especialistas, son como retazos de nuestras vidas y muchos de ellos nos hacen sonreír, recordar nuestra infancia o buenos momentos, aunque otros nos hayan hecho sufrir e incluso atemorizar. Claves de las estudiadas combinaciones de música y marketing que nos transportan a espacios ideales donde un producto se hace imprescindible

Tendencias: cómo logran seducir los anuncios publicitarios

En el consumo hedónico, el principal cometido es la búsqueda de placer, por eso, este tipo de consumo se conecta con la búsqueda de emociones / Everett Kennedy Brown

12 de Junio de 2022 | 06:40
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Manuel Tizón, coordinador del Máster Universitario en Investigación Musical en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), analiza los entresijos de los anuncios publicitarios, en los que la música es uno de los factores esenciales para conseguir que los consumidores se sientan atraídos a la hora de adquirir un producto u otro.

Según el investigador, “la música es un elemento fundamental en la mayor parte de los spots publicitarios, donde hay que tener en cuenta también otro factor que es el marketing, ambos presentes en su producción con la finalidad de que el producto presentado sea adquirido por el mayor número de consumidores”.

Según la American Marketing Association, el marketing es un “conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y la sociedad en general”.

Por otro lado, se encuentra la persuasión, elemento indispensable en la búsqueda por comunicar o intercambiar ofertas. Por tanto, es imprescindible “para poder captar la atención del consumidor o consumidora. De esta forma, existen una serie de estrategias vinculadas a la recepción del spot publicitario y a su vez vinculadas a la música”, señala Manuel Tizón.

PERSUASIÓN

Lo que el marketing pretende con su trabajo es tratar de que el producto llegue al consumidor para que éste acceda a su compra. En este sentido, las emociones son un pilar fundamental. Según Mencía De Garcillán López- Rúa, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Deusto de San Sebastián y quien en 2015 publicó un artículo de investigación titulado “Persuasión a través del marketing sensorial y experiencial”, hay dos tipos de persuasión, la racional, la cual se sostiene sobre la argumentación, la lógica o la retórica; y la sensorial, la cual tiene en cuenta las emociones y los cinco sentidos.

La sensorial, también llamada emocional, es la que tiene un mayor efecto en la venta de los productos. Tizón cita a Bernd Herbert Schmitt, profesor de Negocios Internacionales en la Universidad de Columbia en Nueva York, para quien “podemos recordar el 1 por ciento de lo que tocamos, el 2 por ciento de lo que escuchamos, el 5 por ciento de lo que vemos, el 15 por ciento de lo que degustamos y el 35 por ciento de lo que olemos”.

“Con respecto a las evidencias sobre el marketing y las emociones, se ha demostrado que hay una relación muy estrecha -continúa el investigador-. Por ejemplo, los investigadores en comportamiento Marvin Goldberg y Gerard Gorn, en un artículo publicado en 1987 titulado ‘Programas de televisión alegres y tristes: cómo afectan al usuario de cara a los anuncios publicitarios’, demuestran que el contexto en donde se desarrolla un anuncio influye en el recuerdo del producto”.

Concretamente, los usuarios que visionaban programas de televisión divertidos tendían a recordar el producto intercalado de una manera más clara y positiva que los que veían un programa triste, por tanto, el estado de ánimo influye en cómo se recibe ese anuncio.

TIPOLOGÍAS

Con respecto al tipo de consumo y consumidor o consumidora, Tizón destaca distintas tipologías. “Por un lado, tenemos el consumo hedónico, cuyo principal cometido es la búsqueda de placer, por eso, este tipo de consumo se conecta con la búsqueda de emociones, con el recuerdo, la experiencia, etc. Hay productos que se unen a este tipo de consumo como la comida o los viajes”.

Los otros tipos de consumo son los impulsivos y compulsivos, tal y como afirman Elizabeth C. Hirschman y Barbara B. Stern en su investigación titulada “Los roles de la emoción en el consumo”, publicada en 1999. “En el primero, el consumidor siente una tendencia irresistible a comprar; se adquiere el producto casi sin pensar”.

“En el segundo se produce una lucha interna entre comprar y no comprar, ya que, el consumidor tiende a pensar que ese producto realmente no es necesario, pero acaba adquiriéndolo; esto, en ocasiones, puede generar remordimiento por parte del usuario”.

En referencia al tipo de consumidor o consumidora, también Manuel Tizón distingue varios perfiles, “por un lado, estarían los consumidores contentos con un consumo tranquilo; por otro, estarían los consumidores felices con un consumo activo; en tercer lugar, los consumidores tristes con consumo pasivo, y, por último, los consumidores más hostiles. Cada uno de ellos tienen un tipo de consumo distinto y esto va a influir en cómo se acercan al producto”.

El profesor subraya que hay que tener en cuenta una serie de funciones físicas que intervienen en la captación de un anuncio publicitario, como es el del oído que “no se puede controlar voluntariamente y que tiene un fuerte protagonismo en la vida diaria del individuo, tanto consciente como inconscientemente, porque, por ejemplo, la vista la podemos controlar mirando hacia otro lado o cerrando los ojos, pero dejar de oír es más complejo, se pueden tapar los oídos con las manos, pero eso exige un esfuerzo físico”.

“LA MÚSICA, UN MEDIO MUY POTENTE”

Además, Tizón resalta que al tapar los oídos con las manos estamos también obturando una parte importante de nuestra supervivencia. “En ciertos aspectos biológicos, el oído es el sentido más primitivo y arraigado porque si nos quitan el oído corremos el riesgo de morir, porque no oímos que nos puede atacar un oso, que nos puede caer una piedra, etc. Por eso, la música es un medio muy potente en la presentación de los anuncios”.

Con respecto al tipo de interacción que puede existir entre la música y el anuncio publicitario, el investigador señala principalmente cuatro. “El primer tipo corresponde a una música que se encuentra en el fondo del spot, pero no hay nada especial en ella, no hay músicos ni adaptaciones musicales y suena como parte de la narración”.

“En el segundo tipo aparecen músicos, como en España aparecía el cantante Manolo Escobar en un anuncio del Banco de Santander, en el año 1989, o como el de la campaña navideña del cava Freixenet, en 2014, en el que aparecía el cantante David Bisbal con una actuación musical. En este segundo tipo aparecen músicos que suelen ser populares, con el fin de que el público objetivo recuerde mejor el producto y, en definitiva, compren el mismo”.

“En el tercer tipo -añade el investigador- se encuentran las adaptaciones, piezas que suelen pertenecer a nuestra memoria musical histórica. Hay adaptaciones tanto de la letra como de la música y, en este sentido, esta estrategia ayuda muchísimo a recordar”.

Tizón expone la última tipología que sería “la publicidad de música, un ejemplo muy frecuente se da cuando aparecen conciertos para publicitar un producto musical. Estos cuatro tipos son totalmente distintos con respecto al consumidor”. Por tanto, tal y como afirma el autor, la música puede lograr una serie de hitos, entre ellos, puede modificar o influenciar decisiones de compra, puede generar experiencias positivas y puede crear nuevos hábitos de consumo en los clientes.

Pero, la competencia que se genera entre los productores es proporcional a la creación de métodos y tecnologías eficientes en los spots para atraer a los consumidores, algunos de ellos generando momentos deliciosos donde imagen y música consiguen recrear en la memoria el producto presentado.

Otros crean controversias, y pueden llegar a ser considerados por un sector del público como campañas publicitarias de dudosa ética o gusto, y, en la actualidad, una de las tácticas empleadas por los anunciantes expone a los televidentes o radioyentes a un aumento de volumen improvisado cuando se introduce el anuncio.

“Un recurso recurrente, y que ha sido denunciado por los consumidores en Estados Unidos, es el volumen alto de los spots, una estrategia que responde a ciertos mecanismos que se despiertan con la intensidad del volumen”, concluye Manuel Tizón.

Influencia
La música puede modificar o influenciar decisiones de compra, puede generar experiencias positivas y puede crear nuevos hábitos de consumo en los clientes.

“Un recurso recurrente, y que ha sido denunciado por los consumidores en Estados Unidos, es el volumen alto de los spots”

Manuel Tizón, coordinador del Máster Universitario en Investigación Musical en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Consumo
Con respecto al tipo de consumo y consumidor se destacan distintas tipologías. Por un lado, tenemos el consumo hedónico, cuyo principal cometido es la búsqueda de placer. Los otros tipos de consumo son los impulsivos y compulsivos.
Elementos clave
“La música es un elemento fundamental en la mayor parte de los spots publicitarios, donde hay que tener en cuenta también otro factor que es el marketing, ambos presentes en su producción con la finalidad de que el producto presentado sea adquirido por el mayor número de consumidores”.

 

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Multimedia

En el consumo hedónico, el principal cometido es la búsqueda de placer, por eso, este tipo de consumo se conecta con la búsqueda de emociones / Everett Kennedy Brown

El cantante David Bisbal y la actriz María Valverde, durante el acto de presentación del spot de publicidad de una marca / Susanna Sáez

La actriz y locutora de televisión española, Laura Valenzuela, presentaba los nuevos electrodomésticos lavadora y calentador de agua, en una cocina moderna / nr

Paul Dombrecht con su orquesta, en acción. La música es un elemento fundamental en la mayor parte de los spots publicitarios / EFE / Juan Ferreras

Manuel Tizón / efe

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