Techo de suscriptores, precios más caros, publicidad: a la burbuja del streaming se le viene el estallido

El espectador no da abasto: tantas buenas series, tan poco tiempo para verlos… tan poca plata para contratarlas. Las plataformas ofrecen cada mes cientas de novedades (y, está claro, no todas pueden ser buenas), pero nadie alcanza a verlas, y, como comensales llenos, el apetito por nuevo contenido, por más plataformas, por más suscripciones, se ha disipado desde aquellos días de la Era Dorada de la televisión.

Es que, como si de una Guerra Fría se tratara, la batalla de plataformas ha llegado a un punto de bloqueo, de anulación mutua, un techo al crecimiento que parecía eterno. Es, dicen los expertos, el final de una burbuja: no se podía seguir produciendo contenidos a este ritmo, porque, simplemente, no hay tantos consumidores para pagarlos, y tampoco disponen del tiempo para ver todo. En Argentina, además, pagarlos todos parece una locura: un verdadero dineral.

Un caso más de una era repleta de negocios de crecimiento explosivo, pero precisados de inversión y endeudamiento solo sostenible si el ritmo de crecimiento se sostiene. Y, se sabe, ningún crecimiento es para siempre. Entonces, comienza el segundo problema de esta era: ¿cómo se monetiza eso que se ha construido?

La respuesta de las plataformas ha sido a nivel internacional aumentar los precios, algo que en Argentina también ocurre: Netflix y Star+, por ejemplo, siguieron este mes el ejemplo de tantos servicios al anunciar un (nuevo) incremento en el costo de sus plataformas. En Estados Unidos también pasa: las plataformas han encontrado en los últimos meses un techo a la cantidad de suscriptores que pueden sumar. Y si el crecimiento que precisan para ganar lo que necesitan no se va a dar por nuevos socios, entonces se va a dar a través del viejo y querido aumento.

Es el escenario final de una guerra que no era sostenible: demasiados servicios para consumidores limitados. Desde el inicio se dijo que parecía difícil que los espectadores contrataran 4 o 5 plataformas on demand diferentes, pero cada estudio de Hollywood quería tener su servicio, no querían someterse a Netflix y dejarle el nuevo y pujante área de negocios. Entonces, todos construyeron una plataforma, y generaron contenidos para la misma: la inversión precisaba de suscriptores para sostenerse, pero algunos van viendo que los suscriptores no están, o son volátiles. Y ya comienzan a cerrar las puertas.

Netflix es, de hecho, el caso emblemático: la más popular y extendida de las plataformas tuvo que construir un catálogo de contenido totalmente original cuando el resto de las productoras comenzaron a recuperar sus series y películas para crear sus propias plataformas. Fue costoso, pero el crecimiento se sostenía, entonces la inversión era posible. Pero en 2021, la N roja vio señales de estancamiento; en 2022, directamente y por primera vez, perdió suscriptores.

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¿Y ahora? Netflix enfrentaba en ese momento dos problemas: el primero, el crecimiento exponencial de competidores; el segundo, un techo lógico. Similar a lo que le ocurre a Estudiantes con sus socios y su cancha, la cantidad de suscriptores no es infinita, hay un límite.

Pero el gigante del streaming encontró un parche: descubrió que en realidad tenía muchos más usuarios reales que suscriptores, gracias al fenómeno de la contraseña compartida. En sus inicios, la N roja hasta había promovido compartir el usuario: era, claro, una manera de exponer el servicio, de crear fidelidad con la marca. Pero alcanzado el techo, decidieron que si se ponían firmes podían volver a recuperar crecimiento.

Así fue: la campaña de Netflix para restringir el acceso compartido le permitió volver a aumentar su cantidad de usuarios, y otras empresas ya siguen el ejemplo de controlar cantidad de dispositivos y lugares desde los que se mira un servicio on demand.

Pero, a todas luces, es tiempo agregado, un estiramiento de lo inevitable: ¿cuánto pasará hasta que se alcance un nuevo techo?

¿Publicidad?

Ante esto, los servicios tienen un nuevo plan para seguir creciendo. Y, en rigor, es un viejo plan: ponerle publicidad a las plataformas. Netflix ya anunció un servicio más barato con avisos publicitarios, al igual que Disney+, que tendrá un costo con publicidad y otro sin cuando se fusione, en junio, con Star+ a nivel latinoamericano. Max también tiene un plan básico en el que, antes de cada contenido seleccionado, pone anuncios de la propia plataforma.

Es otra manera de ganar dinero, de monetizar los millones de espectadores que tienen cautivos, aunque, claro, no faltan quienes señalan con ironía que el panorama, así, se parece cada vez más a lo viejo, a eso que se creía superado: otra vez, la gente se congrega frente a la pantalla para ver series y películas con avisos, como en los viejos tiempos del aire televisivo, de la TV por cable. El beneficio es que se puede hacer “a demanda”; la contrapartida es que el costo de sostener una variedad en la oferta, la variedad que ofrecía el cable, es sumamente costosa.

Y, para muchos, directamente insostenible en Argentina: si bien los precios de cada plataforma no son tan elevados, ¿cuántos pueden sostener, todos los meses, tres o cuatro servicios pagos, que aumentan a ritmo frenético junto al transporte, la prepaga y la incertidumbre? Los primeros recortes van directo hacia ahí, y como consecuencia, se empiezan a registrar los primeros aumentos del consumo “pirata” de contenidos, el mismo que los servicios a demanda, con su biblioteca infinita al alcance de un click, parecía haber eliminado.

Pero todo vuelve, y la tendencia no es solo en Argentina: en los últimos cuatro años, los de la guerra del streaming, el tráfico en sitios piratas se multiplicó, alcanzando unas 141 mil millones de visitas, casi 20% más.

La piratería no fue perseguida profundamente por las plataformas en el pasado, ya que se la consideraba una forma alternativa de “publicidad” para sus servicios: después de todo, los servicios no viven del rating, sino de sumar nuevos suscriptores, y exponerlos a la calidad de su contenido, “gratis”, era una manera de hacerlo.

Pero ahora, ante el inminente fin de la burbuja del streaming, quizás comience un período más estricto en los controles para las empresas de entretenimiento: como con las contraseñas, restringir el acceso pirata puede restaurar el apetito de un consumidor hace rato saciado de contenido, que mira por inercia los contenidos que aparecen disponibles frente a él, sin esfuerzo.

Sin embargo, la piratería sigue siendo una actividad relativamente marginal frente a la masividad de los consumidores de plataformas. Otra forma de convivir con este exceso de oferta y de costo comienza a vislumbrarse, sin embargo: en Estados Unidos ya es una práctica habitual la migración de plataforma en plafaforma. El consumidor se suscribe según lo que quiere ver ese mes, un lanzamiento nuevo, algún título recomendado, recorre un catálogo completo, lo agota, y se da de baja. Y va a explorar el próximo servicio. En nuestro país, Flow ya ofrece un abono “Flex” por algunos meses, una especie de prueba para los migrantes de contenidos.

Claro que esto implica un gran esfuerzo en la dieta de contenidos, uno que no todos saben hacer, por otro lado, y que vuelven la decisión de ver una serie a la noche cada vez más compleja: antes, en los viejos tiempos de monopolio de Netflix, era todo a un click, fácil; ahora, se multiplicó la oferta hasta volverse abrumadora, ruido blanco de novedades, y sumamente costosa.