TikTok está reescribiendo las reglas de la industria musical (y nadie sabe muy bien cómo)

Por PEDRO GARAY

pgaray@eldia.com

Imaginen la escena: es 2020, Stephen Malkmus, cerebro y voz de Pavement, una de las bandas más influyentes del indie rock de los noventa, está caminando cerca de su casa en Portland, Oregon. Entra a una panadería y escucha una canción. Le suena conocida. Muy conocida. Le pregunta a sus hijos y ellos, con esa calma condescendiente que tienen los adolescentes para explicarles el mundo a sus padres, le informan que sí, que la conocen. Que todo el mundo la conoce.

La canción era de él.

Se llamaba “Harness Your Hopes” y era, técnicamente, un lado B de la banda. Una de esas canciones que no llegaron al álbum, que quedaron flotando en el CD de un EP de 1999 que casi nadie compró, que el propio Malkmus había relegado al cajón del olvido con tanta convicción que más tarde confesó: “Me sentí mal de no haberla puesto en el álbum. Como que nadie me dijo nunca: ‘Esa canción es buenísima’”. Su compañero de banda Scott Kannberg respondió, con la paciencia de un santo: “Yo seguro que sí te lo dije”.

La canción había sido grabada alrededor de 1997 y descartada del álbum “Brighten The Corners” por el propio Malkmus. Sobrevivió en el formato más frágil de la industria: una cara B en un EP de edición limitada para el mercado británico, porque la discográfica Domino Records lo había pedido después de que John Peel la tocara en Radio 1. Fue un gesto amable. Un epitafio cortés. Luego llegó el caos.

La historia de “Harness Your Hopes” no empieza en TikTok sino, curiosamente, en Spotify. En 2017, sin que nadie lo planeara ni lo pudiera explicar del todo, la canción se convirtió en el tema más escuchado de Pavement en la plataforma, superando a “Cut Your Hair”, que había sido su mayor éxito durante la época de oro de la banda. Todo indica que fue obra del sistema de Autoplay de Spotify, que detecta similitudes sonoras y empieza a recomendar canciones que “se parecen” a lo que estabas escuchando. Nadie pulsó ningún botón. Nadie tomó ninguna decisión. El algoritmo simplemente decidió que esa canción olvidada encajaba, y la gente empezó a escucharla.

Fue el primer milagro. El segundo vino en 2020, cuando TikTok hizo lo suyo. Un usuario de TikTok llamado @michaelmal568 subió un video captioned “utah boy fit check?”: básicamente, un chico mostrando su look. Lo acompañó con “Harness Your Hopes”. El clip se viralizó. Otros usuarios empezaron a copiar el formato. La canción comenzó a aparecer en millones de pantallas. En su segundo pico viral, en 2024, la canción llegó a generar 97 millones de vistas por día en la plataforma.

Para entonces, Pavement, una banda que se había separado en 1999 y que representaba lo más opuesto al mainstream que el indie rock podía ofrecer, era tendencia global.

En mayo de 2024, “Harness Your Hopes” fue certificada disco de oro por la RIAA, convirtiéndose en el primer lanzamiento certificado de Pavement en toda su carrera. Para ese momento, la canción acumulaba 148 millones de streams en Spotify. Por contraste, “Cut Your Hair”, el segundo tema más escuchado de la banda, tenía 42 millones.

El éxito le dio nueva vida a la banda, que ya no esperaba nada más: hicieron una gira de reunión en 2022, la más grande de su historia. Tocaron para audiencias que no habían nacido cuando grabaron la canción.

LAS REGLAS QUE NADIE ENTIENDE

Sería tentador ver en esta historia una especie de justicia cósmica, una reivindicación tardía del buen gusto. Pero la realidad es más extraña y más divertida: nadie sabe muy bien por qué “Harness Your Hopes” y no cualquier otra canción. Como señalaron desde Stereogum: “Internet es tan random.”

“Random” o no, los números son contundentes. Según un informe elaborado por TikTok en conjunto con la consultora Luminate, el 84% de las canciones que ingresaron al Billboard Global 200 en 2024 se habían viralizado primero en TikTok. Adicionalmente, 13 de los 16 temas que llegaron al número uno del Billboard Hot 100 estadounidense ese año estuvieron de alguna manera vinculados a una tendencia en la plataforma.

Los números dan vértigo. Los usuarios de TikTok en Estados Unidos son un 68% más propensos a pagar una suscripción de música que la población general, y dedican un 48% más de tiempo al streaming de audio que el oyente promedio. La plataforma no solo crea tendencias: crea consumidores.

No es solo un fenómeno de canciones nuevas. TikTok tiene una habilidad particular para resucitar catálogos. “Champagne Coast” de Blood Orange, lanzada originalmente en 2011, llegó al puesto 16 del UK Official Chart… más de una década después de su edición original, impulsada íntegramente por la comunidad de TikTok. Los Deftones, Ghost, Aphex Twin: todos encontraron audiencias nuevas y jóvenes gracias a que alguien decidió poner su música de fondo en un video de quince segundos.

LA ESCUCHA FRAGMENTADA

Hay algo que incomoda, culturalmente, en todo esto. La vieja guardia del consumo musical, la que escuchaba álbumes completos, la que leía los créditos del vinilo, la que se ufanaba de conocer los lados B, mira con cierta desconfianza este nuevo orden. Una canción que se viraliza porque alguien la usó para mostrar sus zapatillas en Utah. Una banda que vuelve a la vida no por una reseña sino por un trend de chicos mostrando su ropa.

El algoritmo decidió que esa canción olvidada encajaba, y la gente empezó a escucharla

Pero esta incomodidad tiene una historia larga. Los puristas del jazz miraban con sospecha el rock and roll. Los del folk odiaron que Dylan enchufara la guitarra. Los del punk despreciaban a quienes compraban en las grandes cadenas. Cada generación inventa su propia forma de escuchar, y la generación anterior siempre encuentra algo que objetar.

Lo que TikTok hizo, y esto es lo genuinamente novedoso, es convertir la escucha en participación. El 82% de los usuarios de TikTok navega su “Para Tí” sin buscar nada específico, dejándose llevar por lo que el algoritmo decide mostrar. La música no se busca: aparece. Y cuando aparece en el contexto correcto —el video correcto, la emoción correcta, el momento correcto— puede atravesar décadas, géneros y geografías de un solo salto.

¿Es eso escuchar música o es otra cosa? Probablemente las dos cosas al mismo tiempo.