Durante décadas, la publicidad argentina ha funcionado como un espejo que no solo refleja, sino que también moldea los mandatos de género.
Según estudios, la figura masculina predominante en anuncios sigue presentándose como observadora, erguida, agresiva, seria y físicamente idealizada: un modelo distante y despersonalizado, asociado a la fortaleza física como símbolo de virilidad.
Las representaciones más frágiles o vulnerables, en cambio, son relegadas a roles humorísticos o marginales.
Un análisis de la publicidad argentina identifica arquetipos repetidos: el macho dominante y agresivo, el joven informal y despreocupado, el competitivo y el hombre divertido en grupo, especialmente en anuncios de bebidas.
Aunque el estilo visual y el tono han evolucionado, el trasfondo de estos modelos sigue transmitiendo valores tradicionales.
La Universidad de San Andrés investigó cómo estos estereotipos son percibidos por los propios varones. El trabajo muestra que las imágenes del “hombre duro” generan rechazo en buena parte de los entrevistados.
Si bien las representaciones más inclusivas y diversas reciben una valoración positiva, no siempre influyen en la decisión de compra, que sigue priorizando la funcionalidad del producto.
En 2017, la organización Comunicación para la Igualdad publicó una encuesta donde el 66 % de las personas consultadas consideraba que la publicidad representaba a los varones, pero lo hacía reforzando estereotipos como el proveedor, el experto o el líder, mientras que el rol de cuidador o la expresión emocional seguían siendo excepciones.
Frente a este panorama, se han impulsado iniciativas para modificar el enfoque. En 2022, ONU Mujeres lanzó en Argentina el capítulo nacional de la “Alianza sin Estereotipos”, que busca eliminar representaciones dañinas de género en la publicidad.
El estudio asociado revela que 4 de cada 10 personas consideran sexista mostrar a los hombres únicamente en roles tradicionales, y que este sesgo puede afectar negativamente la intención de compra.
En la misma línea, otra investigación propone pautas para evitar estereotipos, ampliar la representación y garantizar diversidad en los equipos creativos .
Así, la publicidad argentina sigue oscilando entre la herencia del “macho imperturbable” y la incorporación de masculinidades más abiertas, sensibles y diversas.
UNA MASCULINIDAD EN CONSTRUCCIÓN
Las señales de cambio están presentes: anuncios que muestran varones cuidando, emocionándose o compartiendo en igualdad.
Sin embargo, la pregunta persiste: ¿estamos ante un cambio profundo en las formas de narrar la masculinidad o frente a una adaptación superficial para responder a un clima social que exige renovación?
En el terreno de la comunicación comercial, la respuesta todavía está en construcción.
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