Consumo masivo: aumentan los pagos digitales pero no alcanzan para el repunte

A pesar de la expansión de las compras por internet y la consolidación de los pagos digitales, el consumo masivo en Argentina todavía no logra una reactivación contundente. La adopción de nuevas tecnologías por parte de los usuarios parece avanzar a una velocidad mayor que la recuperación real de las ventas en las góndolas.

A falta de las estadísticas definitivas, los analistas sugieren que el cierre de 2025 dejó un balance por debajo de las expectativas. Aunque la inflación cedió y los salarios mostraron una leve mejoría, el consumo tuvo un desempeño irregular: mientras los autoservicios de cercanía lograron captar clientes, las grandes cadenas de supermercados enfrentaron mayores dificultades para sostener sus volúmenes.

Este repunte marginal no fue suficiente para revertir el desplome sufrido durante 2024, un año marcado por el arrastre de la pérdida del poder adquisitivo y el impacto de la devaluación de fines de 2023. En este escenario, el auge del canal e-commerce funcionó más como un complemento que como un motor capaz de compensar el retroceso en los puntos de venta tradicionales.

"Hubo una recuperación parcial frente a lo perdido el año anterior", explicó Osvaldo del Río, titular de la consultora Scentia. Tras una caída del 14% en unidades durante 2024, los datos preliminares de 2025 muestran un crecimiento cercano al 2,5%. Las cifras finales, que se conocerán esta semana, confirmarían que el sector apenas está empezando a salir del terreno negativo.

Es fundamental, sin embargo, no confundir la dinámica de los productos de primera necesidad con otros sectores de la economía. Mientras que el consumo masivo (alimentos y limpieza) se mantuvo estancado, otros rubros como la venta de autos cero kilómetro y el turismo internacional mostraron signos de crecimiento mucho más robustos.

En las grandes tiendas, el sector de electrodomésticos es el que más aprovecha la financiación y la venta online. No obstante, para los productos de almacén la historia es distinta: las ventas digitales en supermercados representan apenas el 5% del total, una cifra que, aunque crece, sigue siendo marginal para mover la aguja del consumo general.

De acuerdo con el Indec, el salón de ventas tradicional sigue siendo el rey, concentrando el 96,5% de la facturación de los supermercados. Por su parte, la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) detalla que el grueso de la venta virtual de alimentos ocurre en las webs oficiales de las marcas y marketplaces, dejando una participación mínima de apenas el 3% para aplicaciones de delivery y redes sociales.

Donde sí se percibe una transformación profunda es en la forma de pagar. Si bien las estadísticas oficiales todavía agrupan a las billeteras virtuales en categorías generales, el rubro "otros medios de pago" en las encuestas del Indec creció un 55,6% interanual, reflejando el protagonismo que han ganado las plataformas digitales.

El uso masivo de herramientas como Mercado Pago, Modo o Cuenta DNI, impulsado por sus agresivos programas de descuentos, sugiere que el código QR está ganando terreno rápidamente. Sin embargo, en el ranking de preferencias, las billeteras digitales todavía se ubican por detrás del podio compuesto por las tarjetas de crédito, de débito y el dinero en efectivo.

Para Alfonso Astudillo, de Boston Consulting Group, el crecimiento de los canales digitales a tasas de dos dígitos logra suavizar la caída del comercio físico, pero está lejos de sustituirlo. El experto destaca que las empresas exitosas en este contexto son aquellas que logran fusionar la experiencia online con la presencial, sin descuidar ninguna de las dos.

Respecto a la lentitud del proceso, desde Worldpanel by Numerator observaron que, luego de un primer semestre prometedor, el consumo entró en una meseta. El análisis muestra una "doble presión" negativa: los consumidores no solo van menos veces a comprar, sino que en cada visita llevan una cantidad de productos menor a la habitual.

Finalmente, la Cámara de Comercio y Servicios (CAC) ratificó que la mejora tras el crítico 2024 ha sido tenue. En su visión, el gasto de los hogares se ha desplazado prioritariamente hacia los bienes durables, dejando en un segundo plano a los productos de consumo masivo, que siguen luchando por recuperar sus niveles históricos.