Política digital: la campaña se muda a las redes

En un año electoral donde aún no se definieron las fórmulas, las redes sociales de los precandidatos se volvieron espacios cotidianos de opinión, comunicación y también plataformas de campaña para permanecer en la agenda, con un formato específico para cada una de ellas, en particular Twitter, Facebook, Instagram y Tik Tok, analizaron especialistas en comunicación política.

Las redes de los candidatos “pueden considerarse como parte de su campaña política, sostiene el director de Políticos En Redes.com y asesor de comunicación digital durante la campaña presidencial de Juntos por el Cambio (JxC) de 2015, Guillermo Vagni, quien explica que lo que diferencia a estos mensajes de una campaña tradicional es que “pueden estar dirigidos a un segmento específico de la población”.

También el investigador del Conicet y docente Martín Becerra entiende que “todo lo que hacen los políticos en el espacio público y las redes socio-digitales merece ser considerado como parte de una campaña, incluso si ese político no es candidato”.

Cada mensaje se adapta a las lógicas y formatos requeridos por cada red social

Ambos especialistas coinciden en que el uso que los postulantes hacen de las redes sociales no tiene como objetivo la difusión de un mismo “spot” en diferentes plataformas -como se hacía hasta algunos años-, sino que cada mensaje se adapta a las lógicas y formatos que se requieren para cada red social.

Todos los referentes políticos que expresaron su voluntad de competir en las PASO presidenciales de este año tienen perfiles verificados y con frecuente actividad en Twitter e Instagram.

Twitter es la red social más usada por los dirigentes para reaccionar de primera mano a declaraciones y noticias, así como para instalar en los medios sus opiniones.

Asimismo, sus cuentas de Instagram son utilizadas como canal de comunicación rápida para anunciar eventos y mantener contacto con los demás usuarios de esa red.

Algunos abrieron también cuentas en Tik Tok y, aunque con mucha menos actividad que las mencionadas, resisten en Facebook los perfiles de todos los candidatos, que suelen usarse como difusión de mensajes de las demás redes.

Para Juan Courel, consultor político y director de comunicación de las últimas dos campañas presidenciales del Frente de Todos (FdT), “en Twitter los políticos expresan mensajes de agenda o discusión política clásica, en Instagram se hace una cobertura visual de la agenda y en Tik Tok buscan dar un mensaje más ‘dinámico’ que respete el formato de la plataforma”.

“Las redes sociales constituyen uno de los caminos más directos que tiene un candidato en campaña para establecer contacto con un grupo potencial de votantes”

Juan Courel
Consultor político

Adaptar el mensaje al estilo y propuesta que prolifera en cada red social permite la coincidencia con el discurso de cierto público, tal como lo resume Vagni con una definición que marca el contraste de los distintos formatos: “Los políticos suelen mostrarse enojados en Twitter, felices en Instagram y divertidos en Tik Tok”, sintetiza.

Para lograr mayor visibilidad, los equipos de campaña hacen foco en las redes sociales con “más profesionalismo” que hace algunos años, señala Courel al contar su experiencia en la campaña presidencial 2015: “Hoy casi todos los partidos se han adaptado a los nuevos instrumentos que brindan las redes para analizar datos, armar comunidades y producir contenidos virales”.

Courel afirma que si bien muchas campañas “apuntan al votante joven, la realidad es que hoy todos los estratos sociales y segmentos etarios usan plataformas digitales”, y agrega que en los segmentos más adultos de la población “quizás se utilice menos Tik Tok y más Facebook”.

De todas formas, añade Courel, las redes constituyen hoy “sin dudas el camino más directo” que tiene un candidato en campaña para establecer “contacto” con un grupo potencial de votantes.

Vagni destaca la posibilidad “de acercarse a los segmentos jóvenes del electorado que no están interesados en la política y pasan gran parte del día en esas plataformas”, pero reconoce que la cantidad de seguidores que tenga un candidato en esas redes no representan “un parámetro de mayor o menor intención de voto, ni un signo de afinidad”.

“Todo lo que hacen los políticos en el espacio público y las redes socio-digitales merece ser considerado como parte de una campaña, incluso si ese político no es candidato”

Martín Becerra
Investigador del Conicet

Frente a este debate, Becerra advierte que el llamado “consumo irónico” en las redes en ocasiones “resulta un boomerang porque las comunidades suelen creer que sólo hablan con personas convencidas” y es necesario entender que “cada una de las redes tiene sus propios códigos y reglas en relación al uso de la ironía”.

Las diferencias entre las redes requieren que los equipos de prensa que intentan posicionar un candidato para competir en las elecciones adapten la estrategia general a cada plataforma en la que el candidato difunde mensajes, trabajando en “su entonación, interpelación, la elección de actores y propuestas que realiza, si confronta o no, con quiénes y cómo lo hace”, profundiza Becerra.

Si bien Twitter cambió algunas de sus lógicas al permitir más cantidad de caracteres y la posibilidad de introducir videos y espacios de “transmisión en vivo”, sigue siendo principalmente una red social regida por la palabra escrita.

Eso explica por qué, en el plano político, Twitter se mantiene como el foro virtual en el que se discuten la mayor parte de los temas en agenda.

Por su parte, en Instagram y Tik Tok, al ser plataformas donde predominan los videos cortos, las cuentas de los candidatos buscan mostrar un aire “desestructurado”, distinto al perfil que muestra el mismo dirigente en sus intervenciones en medios de comunicación tradicionales, como la TV o la radio, o al protagonizar actos de campaña o presentaciones oficiales.

Al respecto, Courel sostiene que un discurso desestructurado exitoso dependerá de “lo genuino que parezca un candidato” al adoptar ese estilo, y en la medida en que “el tono sea coherente con el mensaje político que trata de representar”.

“Las redes sociales dan la posibilidad de acercarse a segmentos jóvenes del electorado que no están interesados en política y pasan gran parte del día en esas plataformas”

Guillermo Vagni
Asesor en comunicación digital

“Hay candidatos que en entrevistas televisivas tienen un discurso muy denso o abordan discusiones muy serias, pero después en sus redes sociales parecen otra persona”, describe Courel y agregó que esa distancia que se crea perjudica el efecto deseado de “acercar al candidato” cuando el discurso menos formal no tiene una buena base para sostenerse.

Asimismo, Vagni coincide en que el contenido “supuestamente divertido” que predomina en las cuentas de Instagram y Tik Tok de ciertos candidatos puede ser perjudicial porque “pone en evidencia la desconexión que tiene el candidato con la actualidad”.

“La gente está enojada y nadie necesita que los políticos generen ese tipo de contenidos”, considera.

Pese a estos riesgos, los analistas coinciden en que las redes sociales son hoy una parte central de la estrategia de campaña de cualquier partido o coalición con chances de competir en los próximos comicios, tanto presidenciales como provinciales.

“Hoy día no incluir a Instagram y Tik Tok como canales de comunicación de la campaña sería auto-limitarse” de la carrera electoral, observa Vagni.

Asimismo, como acota Courel, encarar la campaña de un candidato por fuera de las redes implicaría “perder la oportunidad de contactar a gente que quizás use a esas redes el como el principal medio de comunicación para informarse”, tras lo cual remarcó que “las campañas políticas se tienen que hacer donde está la gente”.

“Si hay gente en esos medios y esa gente vota, lo ideal es tener alguna manera de hablarles”, subraya Courel.