La cerveza en pantalla: cómo la publicidad empuja a los adolescentes hacia el alcohol

En las calles, en la televisión, en las redes sociales. La imagen es siempre la misma: jóvenes sonrientes, rodeados de amigos, alzando botellas de cerveza en un escenario de alegría, libertad y pertenencia. Lo que parece un simple recurso publicitario es, en realidad, parte de una estrategia global cuidadosamente diseñada para posicionar al alcohol —especialmente la cerveza— como un componente esencial de la identidad juvenil. Las consecuencias de esta asociación, sin embargo, están lejos de ser inofensivas.

Estudios recientes revelan que los adolescentes están desproporcionadamente expuestos a los anuncios de bebidas alcohólicas. Según una investigación de la Universidad de Georgetown (EE.UU.), los jóvenes tienen 60 veces más probabilidades de ver un aviso de cerveza que uno que promueva el consumo responsable, y 170 veces más chances de toparse con un anuncio de alcohol que con una advertencia sobre los peligros de conducir ebrio. Jim O’Hara, director del Center on Alcohol Marketing and Youth de esa universidad, fue claro: “Estos anuncios muestran el consumo como sinónimo de felicidad. No reflejan riesgos. Esa narrativa está moldeando la percepción de toda una generación”.

El bombardeo de publicidades genera adicciones en algunos casos / Web

Lejos de tomar distancia, la industria cervecera y los organismos publicitarios relativizan estas preocupaciones. Jeff Perlman, vicepresidente ejecutivo de la American Advertising Federation, sostuvo que “la industria ha hecho un buen trabajo de autorregulación” y que no hay motivos para encender alarmas. Otros, como Richard O’Brien, de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, afirman que quienes critican los anuncios “fuerzan los datos para sostener sus argumentos”. La defensa del status quo se apoya en un estudio de la Universidad de Michigan, que señala una leve baja en el consumo adolescente. Pero como advierte O’Hara, “celebrar una baja marginal mientras la mayoría de los chicos bebe en exceso es cerrar los ojos ante la realidad”.

Detrás de estos comportamientos hay una maquinaria publicitaria potente y omnipresente. Un informe europeo citado por la OMS confirma que la publicidad de bebidas alcohólicas no solo incrementa las probabilidades de que un adolescente comience a beber antes, sino que también lo predispone a consumir más cantidad y con mayor frecuencia. Las estrategias de marketing se dirigen a consolidar una base de consumidores jóvenes mediante dos vías: reafirmar a los que ya beben y captar a quienes aún no lo hacen. La receta incluye desde comerciales televisivos hasta patrocinios en eventos deportivos, música, cine, redes sociales e incluso publicidad encubierta en series vistas mayoritariamente por adolescentes.

Tomar cerveza desde edades tempranas puede originar problemas de salud / Pexels

El efecto de esta exposición es profundo. En Castilla y León, España, el 92% de los adolescentes encuestados podía identificar al menos una marca de bebidas alcohólicas, y el 67% recordaba espontáneamente anuncios televisivos. Cuantos más anuncios recordaban, mayor era su frecuencia de consumo, mayor la cantidad de alcohol ingerida y mayor la probabilidad de haber participado en sesiones de consumo intensivo. El conocimiento de las marcas también se vinculaba con una mayor intención de beber en el futuro, incluso entre quienes aún no habían probado el alcohol.

Estos resultados no son aislados. Diversos estudios transversales y longitudinales en Estados Unidos, Europa y América Latina han confirmado el vínculo entre exposición publicitaria y consumo juvenil. La correlación es tan clara que organismos como la A lianza Europea por la Salud Pública han instado a los gobiernos a regular por ley toda forma de publicidad de alcohol dirigida —directa o indirectamente— a menores. La Oficina para Europa de la OMS apoya estas medidas, subrayando que el alcohol es el tercer factor de riesgo para la salud global, causante de 2,5 millones de muertes al año, muchas de ellas en menores de 25 años.

Algunos spots pueden confundir a los jóvenes / Pixabay

El problema, sin embargo, no se agota en los spots televisivos. El alcohol también está presente en marquesinas, redes sociales, canciones, películas, memes y fiestas escolares. Las empresas del rubro han diversificado sus canales para sortear las limitaciones legales. En muchos países, como España o Argentina, la legislación prohíbe la venta de alcohol a menores y restringe su publicidad durante el horario de protección infantil. Pero en la práctica, estas normativas se violan sistemáticamente: en zonas de ocio, cerca de escuelas o en redes donde no hay control de edad, los anuncios siguen llegando a los más jóvenes.

Las consecuencias del consumo de cerveza a temprana edad están lejos de ser inofensivas

Frente a este panorama, los especialistas coinciden en que el enfoque debe ser integral. No se trata solo de endurecer las leyes, sino de aplicarlas con rigor. Se necesita una coalición que incluya al Estado, las empresas, el sistema educativo, las familias y los medios. Las campañas de prevención deben ser igual de visibles y atractivas que los comerciales de cerveza. Y los adolescentes deben recibir información clara y honesta sobre los riesgos reales del alcohol.

En tiempos donde la salud mental y física de los jóvenes enfrenta múltiples amenazas, ignorar el papel de la publicidad en la configuración de sus hábitos sería una irresponsabilidad. No se trata de demonizar al alcohol ni de prohibirlo a los adultos, sino de proteger a los menores de prácticas que los inducen, directa o indirectamente, a adoptar comportamientos perjudiciales. Porque si la industria cervecera invierte millones en hablarle a los jóvenes, es hora de que la sociedad entera les hable con la misma fuerza... pero con un mensaje muy distinto.

Cada vez más chicos, los adolescentes “se inician” en el consumo de alcohol / Freepik