Los “influencers” fichan por los nuevos talentos de la moda

Antes despreciados por el mundo cerrado de la moda, los “influencers” son ahora cortejados como grandes celebridades, en particular de parte de los talentos emergentes que cuentan con ellos para hacerse un nombre.

En la Fashion Week de Londres esta semana, la flor y la nata de TikTok y de Instagram se dio cita el domingo pasado en el desfile de Masha Popova, una joven creadora ucraniana graduada en la prestigiosa escuela Central Saint Martins en 2020.

En su evento contaba con la superestrella de TikTok Abby Roberts, seguida por más de 16 millones de personas, y su hermana Charlotte Roberts, con casi 9 millones de seguidores.

También estaba Emma Winder, creadora de contenido en Instagram, TikTok e YouTube. “Estaba en primera fila con otras seis “influencers”, así que pienso que lo estamos haciendo bien”, dijo tras el desfile.

“Los ‘influencers’ tendrán un papel preponderante en la construcción de la legitimidad de los creadores”, apuntó Delphine Dion, profesora de la ESSEC Business School.

“Gracias a ellos muchos diseñadores conseguirán abrirse camino”, dijo.

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VANGUARDIA

Para ser un “influencer” relevante en el mundo de la moda, primero hay que contar con el “aval de los grandes nombres” de la industria, explica.

Pero después llega el momento de distinguirse, de encontrar perlas que asienten la legitimidad del “influencer” “con gustos extremadamente refinados que ayudarán a hacer surgir nuevos actores de la moda”.

“Es exactamente como las dinámicas de vanguardia que podemos encontrar en el arte”, asegura Dion. La idea es “ir a buscar lo que es mucho más nicho para demostrar que estás más a la moda que los otros”.

El fenómeno es particularmente visible en las pasarelas como la Fashion Week de Londres, conocida por el espacio que otorga a los talentos emergentes.

Así, las creaciones de una nueva generación como Masha Popova, Di Petsa, Chet Lo, Feben o Yuhan Wang han sido lucidas por “influencers” de moda o jóvenes estrellas como Zendaya, Billie Eilish, Hailey Bieber o Kylie Jenner.

“REACCIÓN INMEDIATA”

La dinámica es mutuamente beneficiosa. Para los “influencers”, es mucho más “cool” llevar vestimentas de jóvenes diseñadores que una marca de lujo “para demostrar que tienen mucho dinero”, explica Elizabeth Stiles, consultora de las marcas de moda.

Y para los creadores, “es mucho más rápido hacer crecer la marca en redes sociales”, añadió.

Cuando un “influencer” publica un contenido, “obtienes una reacción inmediata” de su comunidad de seguidores, que toma más tiempo en el caso de un artículo de prensa, sostiene Stiles.

Los creadores de contenido en redes sociales consiguen buenas tasas de implicación, que mide el grado de interacción de sus seguidores con las publicaciones.

Un “influencer” con un fuerte porcentaje de implicación que publica una foto con ropa de un nuevo talento es más susceptible de generar ventas para la marca.

“En China, donde los fenómenos de imitación social están mucho más desarrollados, es algo descomunal”, incide Delphine Lion.

UN FENÓMENO ANTIGUO

La competencia entre las revistas especializadas de moda y las antiguas blogueras, ahora reconvertidas a “influencer” en redes sociales, no es nueva.

La periodista británica Susie Lau empezó en este negocio en 2006 con un blog llamado “Style Bubble”. Ahora cuenta con 700.000 seguidores en Instagram y escribe para medios como Pop o The Business of Fashion.

En una tribuna publicada en la revista Grazia en 2017 bajo el título “Todo el mundo debería ser bienvenido en la moda”, Lau lamentaba “las connotaciones negativas del rol de bloguero de moda. O de creador de contenido digital. O de los “influencers”.

En febrero de 2023 todavía criticaba en una publicación en Instagram “la desfachatez de la mayoría de los medios impresos en 2023 para burlarse de los ‘influencers’”.