Consumidores millennials: “Soy lo que vivo y disfruto”

El concepto millennial es el nuevo disparador desde donde parten los análisis sociales contemporáneos. Y es que la generación nacida entre 1981 y 1996 es en este momento protagonista de todo. Son las personas adultas de la cultura occidental que marcarán el rumbo de gran parte del mundo en las próximas décadas.

Por eso es que se los analiza y se estudian sus comportamientos. De ellos dependerá nuestro futuro en todos los sentidos.

Algunos rasgos que definen a los millenials son su capacidad nativa para entender la tecnología digital, hacer varias tareas a la vez y de adaptarse a los cambios.

Pero además, el conformismo en el que fueron educados sus padres ya no tiene el mismo efecto en ellos. Los millennials ven más allá de poseer una casa en propiedad o de formar una familia “clásica”. Para ellos, las prioridades han cambiado: hay que vivir más y tener menos.

Este último punto vino a revolucionar todo, ya que pone en jaque el consumismo. Con la llegada de los millennials se está viendo un tipo de consumo que ya no está tan centrado en poseer, sino más bien en tener experiencias.

“Esta generación fue criada como seres especiales que pueden conseguir lo que se proponen”, explica Fernando Simonato, director de la Maestría en Diseño y Marketing de la facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de La Plata. “La experiencia para ellos es autoconocimiento y es por eso que no les interesa tener o poseer, sino sentir. Los millennials ya no quieren tener la casa y el auto. Prefieren gastar el dinero en un viaje a lgúnn destino exótico”, agrega Simonato.

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¿Cómo hacen las marcas entonces para que estos despojados sigan consumiendo? Básicamente los invitan a vivir nuevas situaciones donde les sucederán cosas maravillosas que jamás imaginaron.

“Desde hace un tiempo las presentaciones de productos de las grandes marcas ya no tienen la novedad como protagonista del evento, sino que el lanzamiento en sí y cómo se interactúa con el consumidor en ese momento, son lo principal”, resalta Simonato.

“Las marcas generan un valor que las distingue. El millennial es un nativo digital y las empresas tienen que estar en la palma de su mano, es decir, en sus dispositivos móviles a través de las redes sociales, principalmente. Allí, en vez de ofrecer sus productos como los mejores, las estrategias de marketing apuntan a generar contenidos que seduzcan a los consumidores”, cuenta Diego Merena, responsable de marketing de la Universidad Católica de La Plata.

Los viajes son odiseas, los autos te llevan a donde quieras y las bebidas compartidas generan un máximo placer. Los bienes y servicios tienen que entrar por alguno de los cinco sentidos y generar algo nuevo y disfrutable.

“Hasta las compañías de seguros de autos analizan a los millennials, porque ellos quieren la mejor movilidad pero no tener vehículos. Estas empresas están cambiando su forma de ofrecer el servicio y por ejemplo algunas venden un seguro para los trayectos de Ubber, que se activa cuando se sube el pasajero y sedesactiva cuando baja ”, ejemplifica Merena.

“Las marcas actualmente están teniendo que cambiar su enfoque para lograr empatizar con las nuevas generaciones y sobretodo con los nuevos estilos de vida. A los jóvenes menores de 30 años se suman las nuevas tendencias en los estilos de vida como la reconceptualizacion de la familia tipo, la personalización de las mascotas, la hiperpersonalización, las experiencias como protagonistas, el lugar que ocupa el trabajo en nuestra vida…”, detalla Ana Clara Carreras, analista de una consultora de marketing de la Ciudad que agrega que “todos estos cambios nos muestran un consumidor que valora cada vez más conceptos como la transparencia, exigiéndole a las empresas que sean cajas de cristal. `Dime quién eres y te diré cuánto te quiero´ y `Sé que no eres perfecto pero demostrame que lo intentás´ parecen ser los nuevos pilares de la credibilidad de los millennials”.

“Las estrategias de marketing apuntan a generar contenidos que seduzcan a los consumidores”

Diego Merena
Responsable de marketing de la Universidad Católica de La Plata

Para esta especialista, “esto trae aparejado un cambio en el concepto del lujo, que hoy en día se valora a través de la simpleza, la comodidad y la practicidad, como medios que me permitan disfrutar y experimentar la vida más que un objeto que sólo sirve como elemento de ostentación. En los ´90 y 2000 el concepto que regía era `soy lo que tengo´, en esta nueva era eso se transforma para dar paso a `soy lo que vivo y disfruto´”.

Esto hace que las marcas tengan que generar diálogos diferentes con sus segmentos, que los entiendan y puedan dar respuestas genuinas a estas nuevas problemáticas.

“Es por esto que surgen tan fuertemente los influencers, instagramers y youtubers como grandes personajes de referencia por encima de los famosos. Logran con los consumidores generar una mayor identificación, se sienten reflejados en lo que les pasa, con sus mismas problemáticas y su autenticidad al momentos de dar opiniones”, destaca Carreras.

PERFIL NACIONAL

Para Merena el consumidor argentino, en general, es muy aspiracional: desea tener. “A diferencia del resto de América Latina nosotros seguimos mirando a Europa como todo lo que está bien y es mejor. Y eso incluye a las grandes marcas de lujo”, cuenta el licenciado.

Los especialistas indican que el público de productos de lujo en el país no supera el 5% de los consumidores y que desde hace unos 20 años a esta parte, este sector ha cambiado algunos comportamientos. “Los argentinos tenemos un consumo particular. Compramos una heladera en 12 cuotas y un departamento en efectivo. También tendemos a hacer el esfuerzo económico por eso que nos gusta y deseamos, pero desde la crisis del 2001 aproximadamente, hasta los que más tienen buscan las ofertas”, resalta Merena que cree que al estar acostumbrados a las crisis cíclicas, el ahorro no es algo que se practique demasiado.

Para Simonato el consumidor de lujo en el país se divide en dos. “Hay un comprador de bienes y servicios de lujo real que nunca se ve realmente afectado por las fluctuaciones económicas. Es el más pequeño. Y hay otro público que dependiendo de la situación monetaria sale y entra en el segmento. Igualmente ambos comparten el sentimiento de inseguridad económico y se restringen ciertos consumos”.

En cuanto a los consumidores locales, Carreras indica que tras algunos estudios específicos en la Ciudad, se detecta que los platenses le damos mucha importancia “a las experiencias y buenos momentos. A pesar que se observa una gran contracción en los consumos aspiracionales dada la situación económica (consumos que realizamos en función de la clases social a la que sentimos que pertenecemos, independientemente si los niveles de ingreso concuerdan con el mismo), los únicos consumos superfluos que mantienen son las salidas con amigos y las actividades deportivas/culturales que permiten disminuir los niveles de angustia, bronca y estrés que genera la actual situación económica”.