Marcas con coronita: los negocios de las monarquías

¿Imaginan ustedes una cadena de peluquerías que se llame, por ejemplo, “Reina Máxima de Holanda” o un tónico para el cabello denominado “Alberto de Mónaco”? ¿Qué opinarían los españoles si la reina Letizia recomendara heladeras o tiendas de ropa? Seguramente sería un escándalo. Pero la relación entre el marketing y la realeza es de larga data.

La misma reina Victoria aceptó que las fábricas de cristal de Inglaterra utilizaran su foto para la publicidad de sus productos. Y su fama llegó, incluso, a estas tierras: allá por principios del siglo XX, antes de conocerse el efecto nocivo del tabaco y cuando aún se lo creía beneficioso, surgió una marca de cigarrillos llamada Reina Victoria. Era una marca que hoy llamaríamos “de alta gama”. Costaban 0,30 centavos (los más caros del mercado) y se promocionaban como los más suaves y de más cuidada fabricación. “La gente chic fuma cigarrillos Reina Victoria” era su lema. El escritor Alejandro Butera, en su libro Pioneros del tabaco, nos cuenta que en 1912 los Reina Victoria revolucionaron el mercado con una original campaña: crearon un concurso en el que la gente debía recortar los cupones que aparecían en la revistas Caras y Caretas y en los propios atados, cargar sus datos y poner qué cantidad de granos de maíz cabían en un paquete de cigarrillos. Se recibieron 1.043.220 cupones, casi la misma cifra de habitantes que tenía en ese entonces la ciudad de Buenos Aires. Sin duda, la estrategia dio resultado y algunos años después cuando la imagen de la reina, fallecida en 1901, se estaba diluyendo, surgió una nueva marca: cigarrillos Príncipe de Gales, en honor a David, un bisnieto de Victoria que ostentaba ese título ya entrado el siglo y que, como los lectores recordarán, abdicó por amor y pasó a ser conocido como duque de Windsor.

A principios del siglo XX surgió una marca de cigarrillos llamada Reina Victoria

(Por si se quedaron con la intriga, entraban 4.758 granos de maíz en el paquete de los Reina Victoria y quienes adivinaron se llevaron premios tales como una casa, un collar de diamantes, un reloj de oro y otras joyas y objetos de lujo).

Hay que decir que estas marcas fueron una maldición a la distancia: el hijo, el nieto y dos de los bisnietos de Victoria (incluido aquel príncipe de Gales) eran fumadores empedernidos y todos tuvieron un deterioro temprano por los efectos nocivos del tabaco. Algo que jamás le va a pasar a Carlos, actual príncipe de Gales, enemigo acérrimo del vicio de fumar.

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Carlos hablaba de ecología cuando aún había poca conciencia ecológica así que a la hora de ser emprendedor se decantó por crear la Duchy Originals, una marca cuyo nombre es, en realidad, el sobrenombre de “duque de Cornualles”, uno de sus tantos títulos asociados a propiedades. Esta empresa a lo que se dedica, justamente, es a comercializar los productos ecológicos que se obtienen de las granjas de este ducado. Las ganancias solventan los programas del Fondo Benéfico del Príncipe de Gales. Todo, por supuesto, perfectamente regulado por el estado y dentro del marco legal.

Llegado a este punto nos preguntamos cuál es el temor de Carlos con respecto a la marca Sussex Royal que han creado su hijo Harry y su nuera Meghan. ¿Por qué razón les prohibió usarla? Lo cierto es que los duques de Sussex tienen una página web y un usuario en Instagram con ese nombre y manejaban estas redes con cierta independencia del Palacio. Todo iba bien hasta que decidieron dejar de ser miembros senior de la familia real e irse a vivir a Norteamérica para generar sus propios ingresos pero… sin dejar de ser ni Sussex ni Royal. La reina, el príncipe Carlos, el gobierno y, suponemos, los propios ciudadanos, se preguntaban qué productos cobijaría en el futuro la marca-paraguas Sussex Royal. Fundaciones, actos de caridad y donaciones no generarían problemas pero los duques de Sussex dejaron entrever que también se dedicarían a producir cine, dar conferencias, editar libros y asistir a eventos, entre otras actividades que se pueden encuadrar dentro del mundo del entretenimiento. Y todas ellas servirían para solventar sus gastos (que no deben ser pocos).

La reina les dijo “No”. Palabras más, palabras menos les advirtió que en la monarquía o se está adentro o se está afuera. Y si te vas, no sos más royal. Ellos, indignados, respondieron que la monarquía inglesa no era la dueña mundial de la palabra “royal” pero que igual a partir del 1° de abril dejarían de usarla en su marca. En pocos días sabremos por cual la reemplazarán pero sea cual sea, la polémica está servida porque la cosa no pasa por cómo se llamen sino por el dilema ético que plantea el hecho de utilizar una posición adquirida con el aporte de los contribuyentes para su propio beneficio.

Los duques de Sussex tienen una página web y un Instagram con ese nombre

En ese sentido lo tienen mucho más fácil los “exroyal”. O sea, aquellos miembros de familias reales que ya no están en el trono pero que se buscan el peso apelando a su condición de príncipes de países en los que la monarquía ni está ni se la espera.

El ejemplo más claro es el de Emanuel Filiberto de Saboya quien ha hecho de su condición, una profesión. Emanuel tiene 47 años y es nieto del último rey que tuvo Italia antes de convertirse en república. Su padre aún vive así que Emanuel, si Italia fuera una monarquía, sería el príncipe heredero. Ni él ni su familia reciben ningún pago del gobierno de modo que todos pueden trabajar en lo que les plazca. Y Emanuel Filiberto supo aprovechar su buena planta para dedicarse a la televisión: fue concursante exitoso de la versión italiana de Bailando por un sueño y apareció en otros varios programas y publicidades. Entre ellas, las de unas aceitunas en las que decía que quien las comiera “se sentiría como un rey”. En su faceta de empresario el príncipe creó dos marcas. La primera de ellas fue Princes Tees, unas remeras no muy diferentes a otras del mercado pero, según dice en su página, de impecable corte y nobles tejidos, hechas en Italia y cuyo mayor distintivo es la corona que lleva impresa o bordada cada prenda. La otra marca es reciente y gastronómica: Emanuel regentea un food truck de comida italiana. Está en Los Ángeles y se llama “Príncipe de Venecia”, aludiendo a uno de los tantos títulos que ostenta.

Emanuel Filiberto es nieto del último rey que tuvo Italia y supo hacer negocios con su título

Pero su participación más polémica en el mundo de la publicidad fue el spot en el que, de impecable traje y dentro de lo que parecía un palacio, anunciaba el regreso de la familia real. “Buenas noches a todos los italianos. Tengo el deber de anunciar oficialmente el regreso de la familia real. En estos tiempos complejos, es tiempo de regresar y asegurar la paz, la confianza y la elegancia que hoy más que nunca son tan necesarios”. Se trataba, en realidad, del regreso de otra familia real: la inglesa (y ni siquiera la verdadera sino la de ficción). Y es que así anunciaba Netflix la tercera temporada de The Crown, la serie sobre la corona británica.

La estrategia de marketing fue arriesgada pero la que realmente encendió las redes fue otra “casi royal”: Beatriz Borromeo, una periodista casada con el hijo menor de Carolina de Mónaco. Los Borromeo y los Saboya se quieren poco desde siempre pero aún menos desde que Beatriz publicara en un diario que el padre de Emanuel Filiberto podría estar involucrado en un asesinato. “Querido Emanuele Filiberto de Saboya, hasta que tu familia pague por el asesinato de Hamer, hablar de sentido del deber y elegancia es inadmisible”, le dijo por Twitter.

El mundo de los negocios y su relación con la realeza siempre es polémico. Se supone que los monarcas en ejercicio que cumplen la función de jefes de estado no pueden tener favoritismo por una marca a cambio de dinero. Pero, sin embargo, los límites son diferentes en cada país y hay varios ejemplos de coronas que son dueñas de empresas. Los pretendientes al trono de monarquías inexistentes de Europa tienen libertad de elección porque no son mantenidos por el estado. Claro que en todos los casos hay límites éticos y legales que los abordaremos en próximas ediciones. Y conoceremos también publicidades tan ciertas como absurdas en los que reyes y príncipes fueron protagonistas.