Redes: el rol de los influencers e instagramers en el marketing corporativo

Vemos las redes de Pampita con más de siete millones de seguidores, y posteos e historias con tal o cual traje de baño, “outfit”, pañales para Anita. Exploramos la cuenta de Leo Messi -con más de 350 millones de followers- en la que muestra sus botines, la marca de la remera de sus hijos y hasta come la hamburguesa que lleva su nombre (sí, la Messi Burger) en una cadena internacional de restaurantes. Estamos ante el signo de los tiempos de redes sociales, y los creadores de contenidos buscan cumplir un papel fundamental en el marketing digital corporativo. No importa que sean Messi o Pampita “per se”, el “engagement” lo consiguen también los “nano influencers”, personas que no tienen cientos de miles de seguidores pero sí una comunidad activa y fiel. Algunos de estos instagramers locales, de distintos rubros, nos cuentan cómo disfrutan de ese rol protagónico y cómo, a veces, logran monetizarlo.

Hay influencers de moda, de comida, de viajes, artísticos, de decoración, entre decenas de áreas, como así también hay personas que cuentan su día a día, mostrándose minuto a minuto, a una comunidad ansiosa por ver “lo nuevo”.

“Hoy los influencers son centrales para una estrategia de comercialización 360. Esto ha pasado por la falta de credibilidad de las marcas, la tecnología al alcance de la mano y el empoderamiento de las personas para comunicarse en forma directa. En una primera etapa teníamos las redes sociales tradicionales, pero cuando la gente se cansó del contenido ‘caja de zapato’ de las marcas comenzó a buscar referentes que sean mejores comunicadores. No hay comercialización sin confianza, y en los procesos actuales de venta los influencers son participantes de la construcción de la confianza”, dice Ricardo Corbetta, consultor de negocios y especialista en Marketing Digital.

En Instagram, también en Tik Tok, Morito / Juan Cruz Mori

“Todos, como consumidores, conocemos referentes o influencers a los que acudimos digital o analógicamente cuando tenemos dudas de algún tema, eso pasó siempre; hoy la tecnología permite acortar esa distancia y contactar rápidamente con esa persona que ‘la tiene atada’. Algo importante es que las redes sociales van a cambiar con el tiempo, pero los referentes de algo siempre van a existir porque son los que nos ayudan a simplificar la toma de decisiones”, agrega el asesor.

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“Personalmente, me gusta decir que ya no vendemos ni compramos productos o servicios y hoy el proceso es cada vez mas ‘simbólico’. La gente compra o vende contenido. Si partimos de esta idea, todas las marcas necesitan ‘influencers o referentes’ que hablen de nosotros. No obstante, si quisieras ver si tu marca necesita o no influencers... Siempre pensá que cuanto mas complejo o largo sea tu proceso de ventas, más “ayudas” vas a necesitar para que la gente termine decidiendo por tu producto. En conclusión, y con un ejemplo sencillo, si vendés clavos, enfócate más en tener muchos lugares donde colocar tu producto, pero si vendés muebles de diseño, una estrategia de influencers te va a ayudar mucho, entre otras acciones de marketing, para que puedan referenciar tu producto” analiza Corbetta.

“Es importante que siempre, por favor, prioricemos en nuestra estrategia comercial una estrategia de influencers: tengo que entender que la contrato para generar ‘demanda’, por lo cual si no tengo organizado mi proceso comercial sólo voy a generar desorden”, enfatiza el especialista, que advierte que “en primer lugar no existe influencer sin comunidad, por lo que lo primero que debería tener uno bueno, más allá de la cantidad de seguidores, es el poder de movilización o respuesta de su grupo de seguidores. En segundo lugar, debe conservar coherencia a lo largo del tiempo, lo que le va a dar una comunidad sólida y creíble. En tercer lugar, es clave que posea la capacidad creativa para poder anticipar hacia dónde se está movilizando su comunidad”.

Es profesora de historia y productora de moda. @tendenciera, para seguila en la app / Matilde Carlos

PIONERA EN EL MUNDO DE LA MODA

Matilde Carlos es “Tendenciera” (@tendenciera). Creó su blog en 2009 “como un canal de comunicación sobre mi visión sobre la moda. Acababa de terminar un curso de Producción de Moda y sabía que tenía que empezar por algo. El blog fue mi presentación en el ambiente fashion. Pude combinar mi formación académica como profesora en Historia con el tema de la moda en tanto expresión cultural”, recuerda sobre sus orígenes.

“En 2010 era el boom de los bloggers y luego de las redes sociales asociadas a esos blogs. Armamos una comunidad de nuevos comunicadores, éramos la novedad. Hoy en día, mi espacio no crece tan vertiginosamente porque hay mucha más gente creando contenidos que hablan otros lenguajes (visuales y de contenido), pero puedo decir que tengo una comunidad firme que sigue acompañando. Me consta que ‘Tendenciera’ es un nombre instalado y hasta tuve batallas casi legales porque un par de cuentas oportunistas se autodenominaron igual para insertarse en las redes y sacar provecho”, confiesa Matilde, que armó un Tik Tok hace poco pero le dio de baja porque “no le encontraba la vuelta”

Hay quienes cuentan su día a día, mostrándose minuto a minuto a una comunidad “ansiosa”

¿Su comunidad? “Se construyó en años, desde 2009 a la fecha muchas personas se fueron sumando porque encuentran un espacio amistoso, cordial y con cuidado por la estética, pero también por la ética. Soy una mujer de principios y lo expreso en mi espacio. Quien me sigue puede no estar de acuerdo en algo, pero sabe que su voz siempre será bienvenida y respetada (salvo que se manejen fuera de esos parámetros). La mayoría son mujeres, muchas +40 y también me siguen mis estudiantes de los profesorados, porque saben que más allá de la moda, siempre hay algo más que les puede sumar interés”.

Con respecto a sus vínculos “comerciales”, Matilde cuenta que “siempre me han buscado las marcas o emprendimientos. Cuando tuve alguna idea como #vidadehotel yo misma generé la propuesta y la fui presentando a hoteles para dar vida a ese contenido. Pero en general me han propuesto siempre alguna acción... Tengo tarifario que siempre es conversable, y dependiendo del producto, puede ser canje”.

“La pandemia exacerbó esto de contar y mostrar todo y de generar contenidos de todo tipo. Cuando la gente percibe algo genuino, algo que tiene un peso propio, se suma. Es parte de lo mismo que generó a lxs bloggers en los 2000, la voz de alguien común con quien identificarse”, asegura.

Hoy el proceso es cada vez más “simbólico”. La gente compra o vende contenido

Matilde no tiene un equipo de trabajo: “jamás tuve colaboración en nada. Entre 2009 y 2011 publicaba todos los días en el blog. Sacaba fotos, escribía, investigaba, iba a eventos. Era una máquina. Luego fui dosificando hasta llegar a hoy, en que sólo posteo en Instagram cuando tengo algo que creo que vale la pena. Stories hago todos los días, pero al feed subo cosas más pensadas. No podría tener colaboración porque mi espacio es 100% yo: lo que leo (hago reseñas), lo que veo (series y películas), la ropa que elijo y el por qué, reflexiones sobre la moda en contexto (sustentabilidad, diversidad, sociología de la moda, etc.), los partidos de fútbol a los que voy (soy hincha fanática del Lobo) y hasta mis posicionamientos políticos. Imposible delegar en otra persona algo así”.

Sobre la interacción con las seguidoras, Mati comenta que “no recibo consultas ahora, antes eran cosas tipo qué lucir para tal evento o en tal ocasión (embarazo, vacaciones, etc. ). Hoy puede que algo que posteo genere curiosidad y me pregunten sobre eso. Pero más que nada me comentan impresiones sobre el post. Los contenidos que más gustan son los de looks en contexto: en fiestas, en vacaciones, en el trabajo. Creo que eso inspira. Porque yo no me siento influencer, sino inspiradora. Al menos, me gusta pensarlo así”.

@abriruiz, en la red de las fotos / Abril Ruiz

LA COMIDA, EL NUEVO BOOM

Resulta que ahora todo lo que se come, se fotografía. Y así, han surgido muchos generadores de contenidos digitales dedicados al universo foodie. Abril Ruiz, nutricionista, es una de ellas. De las que están más de moda en la actualidad y creciendo vertiginosamente (en poco más de un año ya está por llegar a los 10k) Pero no maneja sólo su cuenta de @comerenlp , sino que también tiene una gran comunidad en la de nutrición.

“‘ARD Nutrición’ la creé durante la pandemia, en el año 2020, con el objetivo de realizar educación alimentaria y subir recetas para mis seguidores. ‘Comer en La Plata’ nació a inicios del 2021. Muchos amigos me preguntaban dónde ir a comer, a merendar, porque es algo que suelo hacer casi todos los fines de semana, así que decidí armarlo porque podía ser útil para mucha gente”, dice.

¿Cómo se logran tantos seguidores en poco tiempo? “En ARD Nutri creció rápido porque también lo utilicé como primer emprendimiento con el que vendía comida saludable. Luego lo dejé, una vez recibida, y me sirvió para llegar a quienes hoy son mis pacientes. Comer en La Plata tuvo un crecimiento que al día de hoy me parece una locura porque pensé que no llegaba a 100 seguidores, me sorprendió cómo la gente se fue sumando hasta el día de hoy, si bien no busqué una comunidad, creo que hoy se convirtió en una, que crece y crece”.

Comer en La Plata hoy es un boom. Abril dice que cree que “se debe al contenido. La Ciudad tiene muy buena gastronomía pero no todos la conocen, el poder dar a conocer lugares clásicos, las nuevas aperturas, veo que a la gente les gusta y se comparten con amigos las publicaciones, lo que me permite llegar a más personas.

Siempre intento mostrar de la mejor manera el contenido con fotos vistosas y videos entretenidos”.

Para crear contenido, la instagramer sigue su propio criterio: “Comer en La Plata no deja de ser mi blog y soy fiel a mis gustos. Comparto aquellos lugares donde disfruto comer y tengo una buena experiencia para que la persona que lo vea también pueda tenerla.

Los fines de semana o mis días libres me llevo mi cámara y voy a distintos lugares, como algo rico, saco fotos y cuando vuelvo a casa me dispongo a editarlas y escribir una reseña. También tengo una lista de lugares pendientes y me encanta ir tachando a medida que los conozco”.

“Me piden muchas recomendaciones personalizadas, dónde ir en una primera cita, a comer con chicos, a trabajar o estudiar. Algo que noté es que se buscan muchos lugares para merendar rico, algo que nos gusta a todos”.

“Tengo Tik Tok pero lo uso poco, hago videos hablando y contando mi experiencia. Noto que es un público distinto y de menor edad que el de Instagram, y sinceramente lo uso poco porque no logro amigarme con la aplicación y valoro más una linda foto con una reseña”, confiesa la nutricionista, de 22 años.

Hay una comunidad de “influencers” y/o “instagramers” en La Plata? “La hay y la que conozco son mis compañeras foodies con quienes muchas veces compartimos eventos y comemos rico, entre ellas Sil Baldino, Valen de Cocinando Ando, y Tendenciera y Luti que si bien no son del palo gastronómico, comparten la pasión”, cuenta.

LA MÚSICA, OTRA PASIÓN

Por citar algunos, los platenses que cantan en Los Totora, Cruzando el Charco y otras bandas actuales, son un imán para muchas marcas, que los buscan para promocionar desde un restaurante hasta unas pilchas de onda.

Mas en formato “nano influencer”, Morito -Juan Cruz Mori- ha ido haciendo su camino en las redes, convirtiéndose en un generador de contenidos full time. A la gente le interesa si va a la cancha, qué helado toma y, claro, de dónde son las camisas floreadas que usa en los shows. El músico la rompe tanto en Instagram como en Tik Tok: “las comunidades son distintas; en Instagram, me sigue la gente de Gimnasia, de la música y se copan con verme en el día a día. En cambio Tik Tok, los contenidos son situaciones de la vida real. Tengo un par de videos que se viralizaron mucho, de cosas cotidianas o curiosas”.

Con respecto a la monetización o los canjes, Morito cuenta que “en pandemia hubo mucho canje, ahora eso bajó. Yo también perdí el interés de hacerlos, salvo que sea algo que me sirva, como ropa. Los canjes remunerados son mucho más valorados. Como por ejemplo ir a un lugar, a una sesión, por determinado monto de dinero y/o comida. También logré ser embajador de una marca de cerveza que me da cien latas cada dos meses”.

La lista y los testimonios podrían seguir porque en nuestra ciudad hay hasta una agencia de “influencers”, con la que los creadores de contenidos firman contratos para ir a cubrir eventos o ser referentes de determinadas marcas. La bola de nieve es grande y sigue creciendo. La confiabilidad, la creatividad, el carisma y lo real hoy cotizan alto y son una herramienta fundamental del marketing digital. Las estadísticas no mienten.