Por qué podría frenarse el boom del negocio de la familia más rica y poderosa del mundo

Sharon Wong había decidido que merecía darse un gusto mientras recorría un local de Louis Vuitton en la tienda por departamentos La Samaritaine, uno de los principales puntos de venta de productos de lujo en París. “Son caros pero hace meses que lo vengo pensando”, confesó la gerente de Marketing treintañera oriunda de Londres mientras revisaba modelos de la Petit Sac Plat, una pequeña cartera rectangular que cuesta unos 1.500 euros. “Ahorré un poco, lo veo como una inversión. Los nombres importantes siempre tendrán valor, especialmente los estilos con historia”.

A la vuelta de la esquina un grupo de italianos de traje y una familia alemana estaban reunidos en la recepción del hotel Cheval Blanc, de 5 estrellas, donde el precio de las habitaciones parte de 2.200 euros la noche y el personal refería que la ocupación era del 70 por ciento o más.

El hotel, La Samaritaine y Louis Vuitton tienen una cosa en común: los tres forman parte de LVMH. El conglomerado de lujo de administración familiar que fue convertido en una locomotora por Bernard Arnault a través de una serie de adquisiciones en la década de 1990 que le dieron a los suyos una fortuna que hoy se calcula en U$S212.000 millones.

La compañía se convirtió en la primera de Europa en cruzar el umbral de los U$S 500.000 millones en valor de mercado, y la única en figurar entre las 10 empresas más grandes del mundo.

El ascenso de LVMH, que este año hizo que Arnault se transformara en el hombre más rico del mundo dejando atrás a Elon Musk, de Tesla, y a Jeff Bezos, de Amazon, es un testimonio del auge y la resiliencia del sector del lujo en el último decenio, impulsado por el gran mercado en expansión de los Estados Unidos y por el apetito voraz de la clase media alta en rápido avance de China. Crisis financieras, la pandemia, tensiones geopolíticas, la espiral inflacionaria y la presión sobre el costo de vida hicieron poco por mellar el ascenso del sector del lujo, que abarca bienes personales o experiencias, como viajes y hospitalidad.

Louis Vuitton es la primera marca de lujo en el mundo con ingresos por 20.000 millones de euros.

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Tras contraerse bruscamente cuando el mundo se encerró a comienzos de 2020, el sector se recuperó rápidamente en 2021 hasta tocar el 1,15 billón de euros, en tanto clientes aburridos, llenos de ahorros y de ayudas estatales empezaron a permitirse gustos. Luego volvió a superar las expectativas en 2022, cuando creció entre 19 y 22 por ciento, indican cálculos de la consultora Bain.

LVMH marcha al frente y está ganando con comodidad la carrera. Las acciones del grupo pasaron de 81 euros al comienzo de 2010 a más de 900 semanas atrás. En una asamblea de accionistas en abril, Arnault vetó la idea de dividir las acciones de la compañía para hacerlas más accesibles. “Lo voy a decepcionar, pero lo deseable es proporcional al valor -respondió-. También las acciones de LVMH son un producto de lujo”.

Frente a la persistencia del miedo a una recesión planetaria, ¿podrá continuar sin intimidarse el crecimiento del sector? Todo depende de los Estados Unidos y China, los dos motores del crecimiento del lujo y sus principales mercados de consumo.

La mayoría de las compañías del sector sufrieron un golpe en China a fines del año pasado debido al último aliento de las restricciones por el Covid-19. Pero las cifras de ventas del primer trimestre de LVMH y Hermès, el segundo grupo del sector por valor de mercado, indican que sigue en camino la recuperación china de los efectos duraderos de las políticas sanitarias restrictivas, y se cree que se acelerará en la segunda mitad de este año a medida que repunten los viajes.

“Los consumidores chinos solían representar un tercio del ingreso en lujo”, aporta Caroline Reyl, directora de Marcas Premium en Pictet Asset Management, y accionista en grupos del sector como LVMH, Richemont, Hermès y Moncler. “Eso se redujo al 20 por ciento durante el Covid. No hay motivos para que no vuelva al tercio”.

Los analistas son más cautos respecto de la marca en el crecimiento en Estados Unidos. Morgan Stanley prevé para 2023 una retracción a un dígito en el gasto en el sector tanto allí como en Europa.

Luego de años de crecimiento extraordinario, analistas e inversores creen previsible algo de moderación. “¿Seguirá para siempre el crecimiento de dos dígitos? No, esa no es la lógica”, advierte Erwan Rambourg, director mundial de Investigaciones de Consumidores y Venta Minorista en HSBC. “En algún momento veremos que se moderará”.

Pero hasta esa moderación podría ser modesta. Rambourg presume que el sector tendrá un crecimiento de dos dígitos este año y de 10 por ciento en 2024. El motivo será, en parte, su atractivo mundial: Morgan Stanley prevé que el gasto en el Medio Oriente subirá un 15 por ciento en 2023, mientras que Corea del Sur y Japón registran avances de un dígito.

“El sector del lujo es uno de los pocos que de verdad es mundial; las marcas exitosas son exitosas en todas partes”, resume Roberto Costa, director de Banca mundial de lujo en Citi. “A compañías como Prada (los consumidores) la conocen en los Estados Unidos, China, la Argentina. Así que si falta demanda en un lugar, habrá demanda en otra parte”.

Sin embargo, no todas las marcas de lujo fueron creadas iguales. Si bien se cree que la parte superior del sector - que está encabezada por Louis Vuitton, Dior, Gucci y las casas independientes Chanel y Hermès- seguirán avanzando a escala planetaria, marcas más débiles o de nivel medio que se dirigen a la clase media más amplia, como Coach o Ralph Lauren, empiezan a sentir algo de presión.

“No tiene que ver con las regiones sino con la fuerza de las marcas y las compañías”, dice Enrico Massaro, director de Consumo y Venta Minorista en el banco de inversiones Barclays. “El crecimiento se asigna de manera desproporcionada a las marcas fuertes, habrá una polarización por algún tiempo y luego seguirá adelante”.

Al precio de 1.500 euros la unidad, las carteras Petit Sac Plat se consideran parte de la oferta económica de Louis Vuitton, pensada para atraer a compradores aspiracionales como Sharon Wong.

Y son consumidores como ella, no los ultra acaudalados, quienes impulsaron el crecimiento del sector y convirtieron a Louis Vuitton en la primera marca de lujo del mundo con ingresos anuales por 20.000 millones de euros.

“No vendemos productos a gente rica, son personas que tienen dinero y quieren darse un gusto”, explica Jean-Jacques Guiony, director de finanzas en LVMH. “La ventaja es que este segmento es mucho más grande que el de los súper ricos. Pensamos que la clase media alta seguirá prosperando, y adaptaremos productos y marketing para ellos”.

Las definiciones de la clase media varían, pero su crecimiento ha sido muy notable en China. Cálculos conservadores de 2018 ubicaban la demografía de la clase media allí en unos 350 millones de personas -el 25 por ciento de la población, más que todos los habitantes de los Estados Unidos-, frente al 1 por ciento del total que se registraba con el cambio de milenio.

Los ricos, si bien son menores en número, también crecieron de manera sustancial y cultivaron el gusto por productos de lujo, lo que ha permitido el avance de marcas como Chanel, Dior o Hermès, cuyas carteras típicas cuestan 20.000 euros y sólo pueden adquirirse tras anotarse en una extensa lista de espera.

“Hace 10 o 20 años no habríamos pensado que esas marcas iban a crecer (tanto) en vista de su carácter exclusivo pero estamos en un mercado que crece”, agregó Guiony.

Ese apetito parece haber resurgido en China con el levantamiento de las restricciones por el Covid. En Xiaohongshu, una app social china, miles de usuarios publicaron largas notas quejándose por la escasez de carteras y por las largas filas en locales de Chanel en ciudades de China, Hong Kong y Macao.

Esas protestas no disuadieron a Mingyou, una empleada del sector tecnológico de 33 años que vive en la ciudad meridional de Shenzhen y pidió ser identificada por un apodo. A fines de marzo quiso conseguir una anhelada cartera de Chanel pero descubrió que se habían agotado.

“Luego fui a Hermès. Pero me perdí mi cartera favorita porque llegué al local 15 minutos después que otra compradora”, recuerda. Al final debió conformarse con un reloj pulsera y una corbata de la casa parisina por un costo total de 6.100 Rmb.

Para cultivar esa clase de deseo el sector del lujo pone límites a la disponibilidad de ciertos productos. Pero para capturar la mayor porción posible del mercado, las marcas principales también aumentaron la oferta de artículos “accesibles” a un costo de 3.000 euros, a la vez que subieron los precios de sus productos más destacados para fomentar la idea de exclusividad. Barclays estima que el año pasado LVMH elevó sus precios un 8 por ciento en general, con variaciones entre marcas y productos.

Entre octubre y enero, Bottega Venega, propiedad de Kering, aumentó un 12 por ciento el precio de sus carteras cassette hasta los 2000 euros, indica el HSBC, mientras que Chanel enfrentó el rechazo de sus clientes por subas de hasta 74 por ciento en el precio de algunas de sus carteras desde 2019, actitud que la compañía ha defendido alegando el incremento en el costo de los materiales y la producción.

“La industria del lujo, especialmente en sus categorías básicas de accesorios y cuero, trabaja en una estrategia de ‘elevación’ mediante aumentos en los precios”, define Joëlle de Montgolfier, vicepresidenta ejecutiva de Lujo y Venta Minorista en Bain. El año pasado, el 70 por ciento del crecimiento en las ventas de productos de cuero se explicó por la suba de precios, “mientras que sólo un pequeño porcentaje se debió al volumen”.

Una confirmación de la teoría de Arnault es que esos incrementos no menguaron el deseo. “Hasta ahora en el sector no hay mucha elasticidad de la demanda -aclara Costa, del Citi-. El techo (con el precio) es que en tanto haya calidad y experiencia, la gente estará dispuesta”.

El panorama del lujo no es totalmente prístino. Luego de varios años de ganancias récord sostenidas por subas en los precios, algunos costos empiezan a recuperarse y se cree que el año próximo moderarán el margen de crecimiento.

Por caso, el año pasado Hermès dio a sus trabajadores aumentos del 7 por ciento para mantener competitivos los salarios en medio de la inflación y premiarlos por un año de ganancias.

Ello podría causar un “leve margen de presiones este año”, advierte Thomas Chauvet, del Citi. “Aunque quién se hubiera imaginado al comienzo del Covid que los márgenes iban a subir en vez de bajar”.

También hay indicios de que en el mercado más grande del lujo, el de los Estados Unidos, el impulso comienza a frenarse. En Kering, cuyas ventas generales fueron más débiles que las de LVMH o Hermès, las ventas en los Estados Unidos cayeron en los primeros meses de 2023.

El ritmo de aumento en las ventas de LVMH también se aplanó en los primeros meses del año, aunque el crecimiento sigue en el 8 por ciento. “Por regiones, Estados Unidos, tal como se preveía, tuvo el menor crecimiento a pesar de ser más elástico de lo que pensábamos”, destacó Rambourg de HSBC.

Ese repliegue es más pronunciado entre aquellos a los que Patrice Louvet, director Ejecutivo de Ralph Lauren, llama “clientes orientados al valor”, esos que suelen comprar en los puntos de venta con descuento de la marca. Al igual que en otras marcas de lujo concentradas en los Estados Unidos, como Coach, el ritmo de crecimiento se frenó en el primer trimestre.

“Hemos visto más presión sobre el grupo -dijo al Financial Times-. El consumidor siente los efectos de la inflación y es más cuidadoso”.

Lo cual implica descartar compras más frívolas a cambio de artículos “básicos” como sweaters, camisas Oxford de algodón y lino, abrigos deportivos. “La gente sigue necesitando ropa”, agrega. Sin embargo, en LVMH la fiesta está lejos de concluir.

En los últimos meses Louis Vuitton lanzó relucientes nuevas campañas con la actriz y cantante Zendaya y Lionel Messi. El rappero Jay-Z dio un concierto en la Fundación Louis Vuitton, un museo de París financiado y sostenido por Arnault, del que participaron el director Ejecutivo de LVMH, Rihanna y Beyoncé.

Más tarde Rihanna pasó por la sede central en París para hablar de su marca de belleza Fenty, propiedad de LVMH, mientras que Louis Vuitton llevó el mundo de la moda a Seúl en un desfile anticipo del otoño boreal orquestado por el director de la serie distópica El juego del calamar.

No asistió el propio Arnault porque estuvo en Nueva York en la reapertura de la sede insignia de Tiffany’s de 10 pisos. LVMH compró en 2021 la famosa joyería por U$S15.800 millones, la mayor de todas sus adquisiciones.

La compañía no ha revelado cifras pero alega que la renovación implicó “la más grande inversión en la historia del lujo”, indica una persona cercana a la compañía, superando incluso la remodelación del edificio de Dior en Avenue Montaigne de París, que reabrió en 2022 e incluye un museo, dos restaurantes y un sector privado para recibir a compradores VIP.

Esta exhibición de opulencia no ha pasado inadvertida en Francia, donde Arnault ha sido criticado por ser un símbolo de la desigualdad. En los meses de protestas contra el plan del presidente Emmanuel Macron de elevar la edad jubilatoria, algunos manifestantes pidieron que les subieran los impuestos a Arnault y a la clase multimillonaria del país.

Pero las firmas del sector alegan que son clave para la economía de Francia ya que dan trabajo a mucha gente, pagan impuestos y movilizan el crecimiento. Alrededor de una tercera parte de las subas en el índice accionario CAC-40 desde principios del cuarto trimestre del año pasado derivaron de un mayor interés de los inversores por Hermès, Kering, LVMH y el grupo L’Oréal.

“La gente dice que es una desgracia para Francia que todos esos grupos produzcan cosas inútiles de las que deberíamos deshacernos -protesta Arnault-. ¿Pero a cuántos damos trabajo en Francia? El lujo tiene un millón de empleados”. Luego agregó: “Pagamos más impuestos que cualquier otra compañía en Francia”.

En tanto exista una demografía mundial en crecimiento cuya prosperidad los aísle de la volatilidad de la economía general, las beneficiarias serán firmas como LVMH, que han dominado el arte de abastecerlas.

En este punto lo único que podría ensombrecer el panorama de 2023 es “un gran hecho externo que arruine la fiesta”, alerta Reyl, de Pictet Asset Management, quien supone que en 2024 y 2025 el crecimiento se normalizará en “un dígito elevado”.

“En tiempos difíciles el consumidor del lujo no deja de comprar -precisó-. Sólo compra menos productos”.