La fragmentación del gasto juega un papel clave

América latina se encuentra en el mejor momento para la industria de bienes no duraderos desde 2017. Prueba de ello es que, en el primer trimestre de este año, la región completó siete trimestres consecutivos de expansión del consumo. Así lo señala el informe Consumer Insights Q1 2024, elaborado por Kantar, líder en datos, insights y consultoría.

El escenario positivo es consecuencia de ciertos factores. La economía, por ejemplo, sigue siendo sólida y resiliente, después de los varapalos sufridos durante la pandemia de COVID-19 y la inflación, que también comienza a estabilizarse. También cabe destacar que el crecimiento del PBI es positivo, y el bajo nivel de desempleo (en perspectiva histórica) es fundamental.

En este contexto, la omnicanalidad es la encargada de jugar un papel decisivo en la recuperación del consumo. “Con condiciones económicas favorables, los latinoamericanos tienen más capacidad para hacer compras más grandes y elegir mejor los canales. En promedio, visitaron nueve canales en el primer trimestre de 2024. Cada uno de ellos ofrece una mezcla de diferentes atractivos en cuanto a categorías, marcas, tamaños y precios”, explica Marcela Botana, Directora de Desarrollo de Mercado Latam de Kantar.

La gran mayoría de los canales se benefician de esta tendencia, siendo el comercio electrónico (+37%), las tiendas de conveniencia (+29,7%), las tiendas de descuento (+25,3%) y los mayoristas (+21,8%) los líderes en el aumento del gasto de los compradores. También vale la pena resaltar que, en conjunto, las tiendas de descuento y los mayoristas han ganado un 3% de participación en la categoría desde 2022. Cada participación del 1% representa 2.000 millones de dólares en ventas de bienes de consumo masivo.

En el primer trimestre de 2024, los latinoamericanos compraron, en promedio, 56 categorías. Aquí, los hipermercados son el punto de venta con más compras por categoría, 31 en total. “Esto demuestra que, hoy en día, no hay un único canal que las familias utilicen para comprar todas las categorías. Cada tienda cumple su rol y conforma la cartera del consumidor”, dice Marcela.

También en relación con las categorías, tres se han beneficiado de la omnicanalidad: Tratamientos Capilares (+4,9 p.p. en penetración y crecimiento en 17 canales), Chocolates (+3,9 p.p. en penetración y alta en 15 canales) y Bebidas Isotónicas y Deportivas (+5,6 p.p. en penetración y aumento en 12 canales).

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“Un factor clave que refuerza el carácter estructural de este cambio es que se produce en todos los grupos demográficos: niveles socioeconómicos altos y bajos, compradores jóvenes y mayores, familias pequeñas y numerosas. Todos ellos aumentan la proporción del gasto con la tendencia omnicanal”, añade el experto de Kantar.

Gran parte de esta democratización viene con el mayor uso de más métodos de pago para las compras de estos productos, lo que permitió a las familias tener acceso a compras más grandes. El principal ejemplo es que en los formatos modernos, como Híper y Supermercados, el 40% de los carritos de la compra se pagan con tarjetas de débito o crédito. Los métodos permiten un ticket un 50% más alto en comparación con las compras en efectivo.