El rating, al banquillo: los canales cuestionan la medición y piden cambios

Tinelli, en su discurso de despedida del “Bailando” el año pasado, lo tiró, al pasar, aunque no inocentemente. Comentaba, entre la emoción y el orgullo, que esta temporada se encamina a celebrar “sus treinta años en la pantalla” y apenas esbozó la frase se retractó. “Bah, pantalla… la tablet, el celular… ya no sé dónde nos ven… habría que replantear las mediciones de audiencia.. ¿es realmente la audiencia real la que miden esos aparatitos arriba de la tele?”.

Sin querer queriendo, el conductor más famoso de la tevé argentina ponía en cuestión, el día más importante de su certamen, en el que segundos después se iban a conocer los ganadores, al sistema de medición de rating que, en el país, desde hace muchos años, lleva adelante Ibope Media Argentina.

La empresa trabaja a través de los “people meters” (esos aparatitos a los que hacía referencia Tinelli) instalados en cada uno de los televisores en más de 800 hogares que son sorteados para formar parte de la muestra. Esta metodología es la misma que se utiliza en Estados Unidos, Francia e Inglaterra, entre otros países.

Desde Ibope informaron que la cantidad de People Meters en funcionamiento entre Ciudad de Buenos Aires y Gran Buenos Aires son más de 1500, mientras que si se suman los ubicados en Rosario, Mendoza y Córdoba, la cifra alcanza los 2450.

La tarea de estos aparatos es registrar el minuto a minuto del consumo de televisión que se realiza en esa casa, tanto individual como grupal, por eso mismo cada integrante tiene un código de acceso personal para ingresar al sistema. El cambio de canales y el tiempo de permanencia en cada canal, todo queda guardado.

Según informa Ibope en su sitio web, 1 punto de rating en la Ciudad de Buenos Aires y Gran Buenos Aires representa 96.782 personas.

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Con estos datos la empresa genera el famoso minuto a minuto, los promedios de cada bloque (cada quince minutos) y los números finales, que se entregan un día después.

CHAU AL MINUTO A MINUTO

Los cuestionamientos a los sistemas de medición vienen hace tiempo aunque el año pasado se profundizaron cuando Telefé, seguido por América, anunció que dejaría de contar con el servicio de minuto a minuto que ofrece la empresa medidora.

Una cuestión de costos es el primer motivo para que los canales dejen de usar el minuto a minuto: cada pantalla que usa la aplicación de la empresa Kantar Ibope Argentina cuesta diez mil pesos al mes. Ese costo se multiplica en cada canal por decenas de celulares que tienen productores, conductores y ejecutivos; sin contar las oficinas de producción y el control técnico de los programas al aire.

Pero otro motivo es la tranquilidad a la hora de trabajar, algo que repercutirá claramente en la calidad.

En este sentido, el director de Contenidos Globales de Telefé, Darío Turovelzky, defendió su decisión de prescindir del rating instantáneo y dijo que “ya nadie en el canal lo usa o lo tiene en su celular”. “No tiene que ver con dejar de trabajar con Kantar Ibope sino con mejorar el servicio, buscar nuevas herramientas para tener una medición más integral y nuevas formas para que cuando lo volvamos a tener, si es que vuelve, funcione”.

Y agregó: “Lo del minuto a minuto te ayuda a mirar más en los contenidos que, justamente, en el minuto a minuto; pero este tipo de situaciones ya nos pasó en otro momento. En esta industria si no le ganás también al tiempo tampoco sirve, no podés estar en el día a día haciendo una ficción con 4 capítulos adelantado. También te tenés que abastecer, porque no es solo la industria local sino que es la industria internacional, tener contenidos para distribuir internacionalmente. Tal vez lo que tienen de contra es que no podés jugar con tanta cintura con algún tema particular que esté pasando en este momento, una efemérides o algo puntual pero sí podés tocar temas de actualidad como violencia de género. Ya están todos grabados”.

Como parte de un cuestionamiento a Ibope, Turovelzky también reclamó cambios tecnológicos y una federalización del rating, además de sumar a las mediciones, las plataformas y los dispositivos móviles.

“Hoy hay una medición que va solo en la televisión lineal tradicional abierta, el minuto a minuto de Kantar Ibope, y por el otro las visualizaciones vistas que va por otro lado, la medición digital de Mi Telefe. Siempre cuento que un capítulo en Telefé puede marcar 14 puntos de rating y de repente lo ven 2 millones de personas en digital. Ahora, todavía no se fusiona el dato de televisión abierta con el digital. Lo que se está buscando es cómo integrar todo para que se pueda ver realmente quiénes son los que nominan y que sirva para los anunciantes”, sostuvo.

Según explicó, Ibope, con la ayuda de las señales, “está buscando nuevas formas de ampliar las zonas de medición y mejorar la tecnología para que el dato sea lo más preciso posible y lo más fidedigno”.

MÁS ALLÁ DE CAPITAL Y GRAN BUENOS AIRES

Por su parte, el director de Producción de Pol-ka, Diego Andrasnik, consideró que las mediciones de rating que realiza Ibope deberán incluir en un futuro inmediato “un promedio del rating de la TV abierta y de cuanta gente mira esa tira en plataformas digitales y dispositivos digitales”.

Y manifestó en relación a la federalización del sistema: “El rating que nosotros consumimos es de Capital y Gran Buenos Aires pero hay en el resto de las provincias. El rating es una herramienta de negocios, más allá de que la pueda utilizar a la hora del comentario cualquiera es una herramienta para entender alguna cuestión comercial. En cierto sentido, el rating da cuenta de eso hasta ahora. Es cierto que la muestra probablemente haya que ampliarla y hay intenciones”.

Según aseguró, en los planes de la empresa registradora están las intenciones de incluir públicos como Rosario, Córdoba y hasta La Plata, además de “las plataformas que den cuenta de dónde vemos todos hoy la ficción”. Según Andrasnik, “no es solamente en la tele: la vemos en la tablet, en los teléfonos, en YouTube y en las plataformas que cada uno tiene, en Flow o en multiplataformas. Eso tiene que dar cuenta de cómo le va a un programa en su conjunto”.

LA MIRADA DEL PRODUCTOR

Socio fundador de Underground, el productor Pablo Culell se mostró crítico con el sistema del minuto a minuto y dijo que “no sirve para nada a la ficción” y que sólo sirve “para nosotros los productores de ir alegrándonos o angustiándonos en función de lo que vamos viendo”.

Según contó, “no lo saqué de mi celular porque soy un productor y soy un obsesivo. En algún momento equivocadamente creíamos que si subía o bajaba el minuto tenía que ver con la escena, pero no es así. Lo que creo que sirve es lo que dicen que se va a imponer en la Argentina desde el año que viene, que es el rating diferido. O sea, el vivo más siete días, entonces no solamente sabés el público que lo vio en el aquí y ahora sino todos los que lo vieron a través de una plataforma. Ahí te va a dar un panorama de cómo el público consume tu producto, lo importante es que te vean”.

A su entender, es necesario federalizar el rating y opinó que si aún no se ha podido concretar es por un “tema de mercado y de costos, que estas empresas no les conviene porque no les cierran los números para poner los people meters en tantos lugares. Es muy importante la federalización, porque hay programas que funcionan mucho mejor en el interior de lo que pueden funcionar en Buenos Aires y te marca lo que la gente quiere estar viendo en un momento determinado”.

“Tablet, celular... ya no sé por dónde nos miran, habría que replantear las mediciones de audiencia...”

Marcelo Tinelli, Conductor, productor

“Ya nadie usa en Telefé la aplicación del minuto a minuto, o lo tiene en su celular”

Darío Turovelzky, Director de Contenidos Globales de Telefé